发布时间：2023-05-15 16:35:44
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的营销行业分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
论文摘要:通过对中国钢铁企业的营销行为分析发现，我国钢铁出口产品虽然能够满足目标市场需要，但总体上与美国产业升级趋势不相吻合；钢铁产品出口不过是回避或转移国内供过于求或生产能力过剩危机的一个途径，与其所谓的“全球经营战略”或成本领先战略毫不相关。美国对华钢铁反倾销表明，在现代自由贸易条件下，仅仅利用国际市场和低价营销策略并不足以支撑起钢铁强国的梦想，至少应该考虑如何适应一个国家或地区产业结构调整与发展趋势的需要，走非价格竞争的双赢之路。
据不完全统计，自1 996年底美国开始对我国中厚板进行反倾销 以来 我国在国外已遭到十余起涉及钢铁产品的反倾销调查。事实 上．国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的．也开始认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但却很少对自身营销行为的调整或反思 相关的研究也从未涉相应的营销行为分析。本文旨在为弥补这 缺陷而进行的尝试，仅是从管理学的角度．对我国钢铁企业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境．力图提供一种基于营销管理与自我保护相统一的反倾销对策新视角。
一， 美国钢铁结构调整与市场需求状况简析
1997年亚洲金融危机爆发美国钢铁市场受到大量进n钢材的冲击 结果是 1 998年美国钢材进口量突破4000万吨．创历史最高纪录．而钢铁产品价格剧降。至 1998年第四季度．美国及北美钢材市场出现了高进口、高库存，低价格的反常现象。受此影响，美国从 1 998年以来已有 31家钢铁厂破产或者申请 了破产保护．占美国 钢铁工业的 半以上．使得美国 1 5万钢铁工人中有7万人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满．纷纷要求采取有力措施打击进口。正是在这种背景下．反倾销便成为了保护本国钢铁工业的一种选择
事实上．自2O世纪7O年代末起，世界钢铁市场就一直趋于饱和状态 因此，最近几十年美国钢铁工业一直处在结构调整与优化过程中。美国钢铁工业 1 980年产钢 1 O2亿吨．到1 993年已经下降到8700万吨．．在这个过程中．平炉炼钢已淘汰，转炉 电炉钢比达到为62％ 和38％，而电炉钢比的增加主要归因于小钢厂的技术进步 由也揭示了2O世纪9O年代以后世界钢铁工业产量规模构成变化的基本特征 已由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化．演化成为长流程大钢铁联合企业大规模化与短流程小钢厂小规模化并存的双向变动 同时．美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整．由于这种结构优化过程依然有不少工作要做．因此其完成产业结构调整迫切需要一段时问。
很显然．企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报．这既是其进行调整的动力．也是其调整得以持续进行的保证也就是说．产业与产品结构的调整不仅需要时间．更需要市场为之预留相应的空间。美国作为世界经济和贸易的中心 ． 其开放的钢铁市场历来成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点．从而在相当程度上挤占了其钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间 而恰逢此时．中国钢铁产量与产能正在迅速而惊人地提升 出 口导向意图日趋明显。从这个：意义上说 为保证完成产业结构调整所需的市场空间 才是美国对华钢铁反倾销的深层原因。
二 我国钢铁企业在美国市场的营销考察
1 出口产 品虽然符台 目标市场需要 ，但不能满足市场主流需 求。2O世纪 9O年代 以来 ．世界钢材市场需求呈现出高级化与多层 次并存的特点．对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化．高技术含量化、高附加价值化 方面发展。相 应地，发达国家主要钢铁企业出口也以高附加值产品为主 板管产 品占出口总量的75％以上 反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点 第 ．钢材产品品质不断提高．但离先进水平还有相当差距。产 品质量从国际实物标准来衡量．1 995年达到国外实物质量水平的产品为1 32个，年产量 1 500万吨，占钢材总产量比例的1 7％，1 997年达到国外实物质量水平的产品为1 64个．年产量 1 900万吨，占钢材总产量比例的1 9 6％ 1 999年生产的钢材中．执行国际先进标准的 占36％ ．执行国际一般水平标准的占51％ 尚有 1 3％ 未执行国际标准。同年实物质量达到国际先进水平的有2800万吨．占钢材总量的26 3％。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比．在纯净度．有害气体杂质含量 均匀性、稳定性．表面质量和包装质量差等方面存在明显差距。
第二 ．钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏竞争力 在 日本、美国 西欧、韩国等先进产钢国．一般板管比已达6O％以上．各种钢材中高附加价值的产品也由2O％ 左右发展到4O％ 比较而 言．我国钢铁产品结构已得到不断改善，2000年出口钢材的板管比 已达到69 37％ 但在高附加价值方面与先进国家的差距明显的。先进产钢国以出口高级产品为丰．中国以出口初级产品为主．并且在高附加值 高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大．难以和国外大公司抗衡 虽然其在低附加值、低技术含量的钢材市场中有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限．而且低端钢材产品市场早已饱和。这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地．其营销组合策略受到牵制。显然，我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。
2钢铁产品出口主要依靠价格竞争手段．企业利润持续下降。
客观地说，中国钢铁产品的价格虽然也受人为自我压价 影响 ．但总体上还是比较接近国际市场供求关系的变化趋势的。只是在国际钢铁市场曰趋饱和的情况下．各国钢铁企业一般都采取限产价的措施。而中国钢铁企业却反其道而行之不断增加投资扩张生产能力 于是我国不仅奇迹般地成为了世界第一产钢大国 而且还在世界钢铁史上率先突破年产钢2亿吨大关。当然。我国钢铁企业产能的扩张首先是基于满足国内经济发展的客观需要问题只是在于这种产能的大幅度增长却主要表现为产量的增加 而这些低端长线钢铁品种本来是可以通过比较优势从国际市场获得的。结果是这些低端长线的钢铁产品不仅满足了国内市场的需要 ．而且还大大地了国内市场供过于求的状况。很明显我国钢铁企业的投资决策不仅存在战略方向上的失误，也缺少全球化经营战略的思维 因为全球化经营战略并不仅仅表现为出导向上 有效进同样彰显企业的战略管理能力。
即使是从所谓的全球化经营战略的角度来考查。也没有人相信中国钢铁产品出Ill的低价是我国钢铁行业具有比较优势的客观反映。在不具有比较优势的情况下 营销组合的价格策略几乎具有惟一性价。反之则可以有多种选择，目的在于如何实现利润的最大化。
一般而言各先进产钢国凭借产品结构和品种质量的优势．在价格上是高出低进．获得比较丰厚的国际贸易效益。中国钢铁企业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制．在出El品种结构中．技术含量高的品种少 多为低档的长线产品．国内钢铁企业很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。结果是自1993年以来．钢铁工业连年大幅度增产．而同期实现的利润则持续下降。
也许在国内市场供过于求而产能过生产过剩的情况．为了减少企业乃至国家的损失．即使低价出口也不失为一种理智的选择。这显然是一种具有鲜明中国特色的解释．其意义就在于它使我国钢铁企业的出口返本还原：出口就不过是回避国内供过于求和转移生产能力过剩危机的一个途径．而与其所谓的 ”全球经营战略 或成本领先战略无关。在此情况下．低价出El就是一种事实．需要．但与企业之盈利目的关系不大。
3 积极构建出口营销渠道．但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节．是一个企业由小到大的成长过程中．开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的转折点。但我国钢铁行业长期由国家垄断．钢材市场供大于求的程度并不很严重．市场化的营销渠道建设得不到重视而基本上处于初级阶段．直至1 997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出 而此时的中国钢铁业．只有宝钢根据海外业务的发展 设立亚澳、欧非 美洲三大事业总部，形成以日本宝和公司、德国的宝欧公司、美国宝美公司三大公司为主体的18个贸易公司和办事机构．基本上形成了较为完善的国外销售网络．但品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未能提上日程或付诸于实践。所以．直到2002年前后 不断加强海外销售力量积极参与国际竞争形成完整的国际市场营销网络，仍是我国钢铁行业努力的方向。由于与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大，不仅竞争力很低而且还直接弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量．从而在相当程度上影响了企业对产品在市场最终销售价格上的发言权。其结果既丧失了实施品牌战略的基础，又在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能．更降tL{7面对反倾销灵活调整其营销策略的空间。
4 出口产品快速占领市场．未能适当兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的利益 1 999年以前我国钢铁工业出El中板产品增势强劲．快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响．1999年中板产品对美出口量大幅度下降．5家对美应诉企业几乎没有出El 对欧盟出1：3量由1 998年同期的41万吨下降到 1 999年的22万吨。在此背景下我国钢铁工业对欧美出I：1钢材向以薄板为主转变 其中主要是热轧薄板1 999年的世界钢铁工业在经过上半年的减产之后．国际钢材市场价格在下半年出现回升 但我国钢材出口价格从全年来看仍比1 998年同期有所下降 其中热轧板卷平均价格从 1 998年的340美元 ／吨下降到 261美元／吨 虽然国内钢铁工业认为 钢材出I：1价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的 但现实是1 999年我国钢铁企业出I：1主要以板材为主出Ill 202万吨增长 1 2．4％ 占钢材出口总量的54 9％。其中主要是热轧普薄板增长 达 1O2 1万吨 比 1 998年同期增长了 1 9倍。而对美国出Ill实现JJ，，6增长主要也是依靠薄板．尤其是热轧薄板出口的增长。
进入2000年．大量的热轧板卷进入了美国市场．使其库存增加价格下跌 ．导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。而2000年我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国。与此同时 美国钢铁企业2000年第三季度末的财务报表出现赤字．2000年第4季度美国前六大钢铁联合企业更是总计亏损4 31亿美 而 1 999年同期合计盈利则为 33∞ 万美元。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外．其他钢铁公司都认为因为需求疲软 高库存及进口多致使其亏损。
应该说．导致美国钢铁企业亏损原因是多方面的但大量价格低廉的钢材产品、尤其是热轧薄板进入美国市场无疑是重要的外因之一。换言之．在世界钢材总量整体上供大于求的背景下．中国钢铁企业的出Il1只注重实现对目标市场的快速占领 往往一旦进口国市场行’隋看好 便会有众多出口企业涌向该市场．并自我竞相压价销售以求本企业的利益最大化未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存．无疑是其遭受反倾销的一个主要内因。
三．改变我国钢铁企业出口营销行为的若千思考
钢铁行业历来属于国家安全的重要战略行业在以国有企业为主的钢铁行业中．企业从来不缺乏自主创新所需要的资金、人才以及政府支持 ．但为什么在 中国成为世界第一产钢大国之后 其竞争优势仍然停留在低附加值的低端长线产品上。很显然．这与企业的营销竞争战略有密切的关系。从竞争战略角度看．人们普遍认为我国的比较优势在于劳动力成本低廉．只要发挥优势实施成本领先战略力．就能够实现企业竞争力的提高和利润的增加。于是．竞争战略决定营销策略．价格竞争逐步演化为低价竞争．盈利目的逐步蜕变为抢占市场份额．最终导致消化过剩生产能力与库存取代企业的营销与竞争战略。
然而．一个国家、地区或企业，仅仅依靠包括廉价劳动力在内的自然资源优势并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件．而是着重于国家如何转换不利的生产要求。引导企业和国家不断进步的．是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新．而不是价格竞争。要克服不利的羁绊企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。
从这个意义上说以反倾销为核心的WTO自我保护规则不过是这个客观规律的反映而已。如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化．那么其隐性期望就是引导各方由价格竞争转向与之相对应的非价格竞争。为此．必须强调．WTO规则主导下的贸易自由化已经给中国企业的营销环境带来了深刻地变化。在现代自由贸易条件下．市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业．而不能针对一个国家进I：1国产业或其全部企业：企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润，而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国的利益这就意味着八世后的中国企业，必须改变惯性思维而另辟途径，逐步挥手告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路
1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础。在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下，企业的经济效益与品质、品牌．技术、服务的关系．可以形成如图 1所示的良性发展循环 只有在非价格竞争战略的引导下 增强自主创新能力才能为提高企业的核心竞争力发挥应有的作用。
2 非价格竞争已成为提高效益的主流手段鉴于在运用非价格竞争策略的企业与运用价格竞争策略的企业之间展开竞争时 两者将有可能进入一个日益分化的循环当中 (如图2) 正因为如此，在非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的条件下，我国钢铁企业亦不应例外
3．非价格竞争将成为更好应对未来变化的基本保证 中国各行业在加八WTO之后的各种贸易摩擦日益显现 中国钢铁工业的未来发展．不仅将面临资源约束与环 保护的要求，而且也将面临知识产权．劳工标准等挑战。wro的有关规则已经揭示了这种发展趋势作为世界第 产钢大国的中国企业，主动适应wro双赢的要求转向非价格竞争为主导的营销管理．则是由中国和平发展道路与构建和谐世界所决定的必然要求!
参考文献
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关键词：商业银行联动营销客户价值
一、前言
客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。
二、商业银行联动营销的属性
对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。
(一)主体的广泛性
联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。
(二)方向的可逆性
联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。
(三)联动的必然性
在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。
三、构建科学高效的联动营销体系
商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。
（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动
一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。
（二）加强机制建设，落实配套措施
1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。
2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形，避免产生“人多无效率”。
3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。
4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率，建立责任追踪机制，明确专人负责，各参与方要定期就项目开展情况进行通报，对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。
5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，注意定期总结成功的经验做法，分析失败原因所在，为更好地开展营销工作提供有益的参考。
（三）加强流程化建设，建立快速运行机制
尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。
（四）突破传统思路，创新营销手段
提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财政局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。
（五）善用周到服务，用巧劲打动客户
在当前市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案是善用服务手段，用心打动客户。联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方须注意细节，关注客户喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，在恰当时机给予客户最需要的帮助。
四、结束语
当前，银行业逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]马蔚华.我国商业银行营销现状与发展趋势[J].中国金融，2003(1)．
在现代社会的高校教育培养体系中，需要将学生的创业能力作为基本培养项目之一，让其能够更好地适应市场的需求。特别是，当前的人才就业形势日益严峻，学生如若不能具备较高水平的创业能力，极有可能会被社会所淘汰，社会建设价值与个人价值也就无从谈起。通过对市场营销专业学生创业能力培养模式进行分析，得出提高其创业能力的培养途径。
关键词：
大学生培养；市场营销专业；创业能力
1创业能力———大学生培养的核心内容
1．1创业能力是应用型人才的核心能力目前，我国越来越多的高校将学生创业能力培养作为人才培养活动的主要内容之一，创业能力在得到高校关注的同时，也让越来越多的大学生加深了对其的了解。就大学生本身来说，创业活动指的即是通过对专业知识的使用，结合自身的社会实践能力，让其可以帮助学生成为具有较高水平的实践人才，将知识的价值与动手能力以社会实践的形式表现出来。应用型人才是学术型人才的对比概念，是需要大学生在提高自身专业知识的同时，有所针对地将实践能力进行提高，促使其可以更好地满足社会需求，成为专业型人才。最终，使得自身能够创造出更多的社会财富，并且，带动社会主义现代化建设的进程得以提速。
1．2自主创业是大学生就业率提升的途径大学生就业的形式是多种多样的，其中自主创业作为一种新型的就业模式，在我国的发展时间较短。但在一些经济较为发达的国家，大量的高校毕业生通过采取自主创业的形式来实现自我的价值，寻求得到社会的认可。特别是作为知识经济与市场经济共同发展的今天，知识是能够转变成为财富的，这样的机遇处处都是。借助于自主创业这样的模式，能够让大学生得到更多的就业机会。这既是对市场需求的另类满足，也是高校作为人才培养基地，所需重视的学生技能培养内容。让学生能够在创业活动中，做到自主创新、不断进步，使得自身能够成为市场竞争中的优势者，进而凸显出自主创业活动的开展价值来。
2市场营销专业性质是学生自主创业的土壤
2．1市场营销知识使得学生就业创业两相宜主修市场营销的大学生，其所能从事的岗位几乎涵盖了整个市场的各行各业，因此，加强对营销业务与知识水平的利用，能够让学生更好地去满足市场的需求，同时，只要存在销售活动就能让学生进入市场，发挥自身的价值所在。总的来说，只要营销专业的人才能够具备高素质的职业素养与技能水平，就能让自身可以在人才市场中保有一席之地。特别是，随着我国加入世界贸易组织之后，我国的对外出口量不断增加，其对人才的需求量较以往也有了更大的提升，营销专业所具备的市场影响力也就相应地提高了。市场营销专业的学生即使通过人才市场实现了就业，也需要根据自身所在的岗位做到对技能水平与创新能力的不断发展。市场营销的研究对象也就不再仅仅是局限企业内部，更是对整个市场的认识，需要让消费者的需求得以满足才是取得成功的关键所在。市场营销专业的教学目的即是为了让学生能够将消费者的消费需求进行转化，明确为产品质量、服务水平与其它要素的满足上来，促使市场能够与消费者之间形成一种稳定的联系，借助于市场的不断发展，来实现自我价值。当然，在市场竞争活动中，还需根据竞争对手的特征来调整自身的营销方式，提高市场营销的业绩。其发展模式与创业活动本身有着诸多的相似之处，也只有通过增加销售业绩才能让薪酬得到提高。总的来说，这都需要市场营销专业的学生注重对自我水平的培养，借助于对市场价值的追求，来完成对自身经济需求的满足。
2．2市场营销学生创业类型（1）成立销售公司。根据我国《公司法》规定，公司的构成形式可以分为两种：股份有限公司与责任有限公司。就其注册条件来说，有限责任公司的最低注册限额为3万元人民币，而一人的有限责任公司的注册资本最低需在10万元人民币以上（包含10万元）。同时，相关法律法规也要求了公司应当有着固定的生产经营场所与相适应的生产经营基础设施。因此，公司的创立，需要大学生在对项目进行深入考察之后，根据市场的需求来提高可持续发展能力。虽然，公司的建立与发展所需面临的风险较大，当大学生具备一定知识水平与专业能力之后，结合其所拥有的经营经验还是可以进一步尝试的。（2）组建合伙企业。在我国合作伙伴会受到《公司法》的保护，进而保障合作伙伴的合法权益，在降低个体风险的同时，也让合作伙伴之间联系能够成为公司债务、盈利模块的重要影响因素。当然，公司的经营需要选择更为合适的合作伙伴，以此来做到对权责的划分、明确，将团队意识作为集聚基础，吸引更多的资金注入。（3）个人独资企业。在《公司法》中，要求每一个投资人作为经营实体的参与者，要在经营生产活动中担负其相关的责任。其中，个人独资的企业意味着只有一个自然人，由其出资建设的公司，具备着实体的企业名称与机构，同时也具备了一定的投资能力，可以完成初步的经营活动，将营销活动的销售任务层层明确到位，使得生产经营活动的服务水平得以有效保障。（4）项目经理人。这指的是在别人的销售行为中，将企业的内部销售活动进行划分，就其所划分的内容，来完成对各项独立业务的实现，创业人应当在对方式进行选择之后，根据经营项目的实质内容来对经济承包业务开展到位，进而对项目经理人的定义明确。在企业内部的创业活动中，存在着诸多的优势存在，即对雄厚的资本高效利用，结合科学的管理模式，做到对资源的共享，促使业务活动能够借助于创业模式更好地开展起来。
3市场营销专业创业能力的培养途径
3．1创业能力要素分析（1）培养学生的创业意识和精神。大学生的创业活动开展前提是需要大学生能够拥有基本的创业意识，并将这样的意识有胆量付诸实际。就创业意识来说，其指的是大学生想要实现自我价值的心理欲望，而这样的心理追求存在，激发了大学生的创业行为。在我国，受教育机制的影响，大学生的创业意识整体表现偏弱，这也就使得大学生的创业表现形式与数量保持在较低水平。也只有加强了学生的创业热情才能让学生形成进一步的创业意识。根据相关调查报告显示，北京市每年参与到自主创业项目的高校毕业生仅仅只有100人左右，占应届毕业生总数的几率较低，所以，加强对大学生创业意识的培养十分必要。（2）培养创业所需的专业技术能力。学习市场营销知识的学生在校学习期间需要将学习知识与技能培养结合起来，以此来做到对创业活动的基础准备。（3）培养观察市场能力。高校学生在学习活动中，专业老师应当引导他们借助于多样化的方式来提高对市场的认识，明确市场的经济发展规律与现行制度的特征素质，国际市场与中国市场本身相结合，促使学生可以获得更多的机会来增强对教学实际内容的认识，最终，做到自我管理水平的提高与企业经营管理经验的总结、利用。（4）培养经营管理能力。无论是采取何种形式的创业活动都需要对社会资源进行组合与运用，进而做到对发展机遇的创造与把握。在教学活动中，通过对实践教学内容的选择来让学生能够有所针对地培养自身的不足之处，切实地提高自身的管理经验水平。（5）培养社交沟通能力。就创业活动的开展形式来说，在一般情况下，是由团队合作的形式来完成各项任务的。所以，不管是对市场进行信息调研，还是对市场的经营范围进行开拓，都需从实际能力出发，将营销活动与市场本身需求互相联系，使得创业者可以和创业活动本身之间的联系被市场认可，因此，创业者自身应当具备卓越的交流沟通技巧与合作互助能力，促使团队合作可以发挥出其价值来。（6）培养风险承受能力。无论是什么形式的创业活动，开展既可能带来经济效益，也可能会产生风险，也只有学生本身能够做到勇敢、坚毅，将成功需求作为自我奋斗的目标，才能更好地认识失败，认识成功，实现自我的成长。
3．2多种途径，全方位提高学生创业能力（1）增加实践教学，提高学生实践能力。学生创业能力来源于应用能力，因此高校应首先将人才培养模式落实到位。当然，为了让教学改革活动能够从过去单纯的理论教学，升华到更为富有实用价值的实践教学，其需要增加实践教学活动的内容，选择更具代表性的案例教学内容来让营销案例本身能够被更多的学生认可，进而激发学生的思考能力，引导更多的学生将教学实际与教学活动本身结合起来。当然为了更好地激发学生的参与积极性，可以采取辩论的形式，使得学生可以抒发自己的见解，并将这样的见解融入到教学实践中去，引导学生成为教学活动的主体。再者，在教学活动开展到一定阶段的时候，可以安排学生参与市场营销模式，安排学生去销售产品，提高学生对实际问题的应变、处理能力。与此同时，对那些有创业潜质的学生进行重点培养，为学生将来的创业打下坚实的基础。（2）加强创业知识的教育。鼓励学生积极关注当地的创业优惠政策，并对相关法律法规进行了解，适当考察创业契机，做到对创业优势的明确，以此来更好地选择融资渠道与创业项目。（3）强化学生的创业意识。高校组织学生对当地企业家进行采访，也可以邀请知名校友回校作演讲来对自身的创业经验进行介绍，尤其是那些创业时间比较短并小有成就的创业者，让学生与他们之间的距离得以拉近，以此来提高学生的自主创业意识。
我们把银行行业准入价值（franchise value）作为一种隐性的资本源来分析它潜在的价值及其监管效应。关于银行行业准入价值的概念，在不同的中， 由于所侧重点的不同，对行业准入价值的含义有不同的假定。行业准入价值对银行监管行为和银行的风险选择行为具有潜在的效应。而且与审慎资本要求管制一样，失当的行业准入价值储备对银行的风险选择行为同样具有潜在的影响。
一、银行行业准入价值的基本概念
Buser，Chen和Kane（1981），Marcus（1984）在分析银行业道德风险时提出了一个重要概念，即银行行业准入价值。他们分析了银行行业准入价值与道德风险的关系。其基本思想是：进入银行业必须要获得政府颁发的一个许可证。这个许可证实质上就是准许吸收和发放贷款的营业执照。这个从业执照是一种不可转让的资产，如果银行失败，其价值也随之消失。因为许多国家都实行银行业市场准入管制，这种政府对银行业市场准入的管制，使许可证的市场供给是有限的，或者说相对于市场需求是供给不足的。这种有限的市场供给，增大了许可证的市场价值，从而对银行的风险选择行为具有潜在的影响。由于存款保险的定价不足使银行所有者具有从事过度风险操作的动机，那么富有价值的银行执照又抑制了这种道德风险动机。这是最早的关于银行行业准入价值的概念，之后得到不断和演进。
关于银行行业准入价值的概念，在不同的文献中，由于所研究问题侧重点的不同，对行业准入价值的含义有不同的假定。主要有以下三个方面：一是把行业准入价值作为执业许可证的价值 （charter value）。认为银行执业许可证是一种不可转让的资产，随银行失败而消失（Buser， Chen和Kane，1981；Marcus，1984）。笔者认为，与执照相关的行业准入价值成分事实上还应该包括来自政府存款保险的补贴，因为存款保险定价不足，实际上就是给持照银行的一种补贴。从上述基本思想我们可以看出，行业准入价值是市场准入管制变量的函数，市场准入管制越严格，银行业的行业准入价值就相对越高，反之则越低。二是侧重银行持续运营的未来期望收益的现值（franchise value），（Boyd和Greenbaum， 1991）。三是银行通过创造和持有对借款人的贷款债权，从而生产有关借款人的私人信息，同时，由于“免费搭车”问题又防止了分散的信贷者作同样的信息生产，这种私人信息是有价值的。这种与银行持续经营相连接的私人信息作为一种无形资产，就是行业准入价值（Gorton和 Winton，1995）。因为行业准入价值在银行业管制中的作用越来越重要，笔者对这个概念进行了规范：所谓银行行业准入价值，是与银行持续运营相关联的从业资格市场价值和政府管制补贴、期望未来收益现值及有关市场信息价值的总和，这些潜在的价值储备随银行的失败而消失。行业准入价值与资本水平一样，对银行风险选择行为具有潜在的效应。
行业准入价值的度量。在分析假设中，一般用银行期望未来利润的贴现值作为行业准入价值的度量。这个期望贴现值实际上隐含了我们所定义的与银行持续运营相关联的从业资格市场价值、期望未来收益现值及有关金融市场信息价值的总和。在这样的模型假设下，分析行业准入价值对银行机构风险选择行为的潜在效应。为了进一步验证行业准入价值的潜在效应，也有一些实证检验文献，对行业准入价值进行了具体量化。量化行业准入价值的一种是看的市值与其重置成本（replacement cost）的差，这里重置成本是当前重建该企业的费用：
行业准入价值（FV） =市值-重置成本。
如果行业准入价值高，市值和重置成本之差就大。因为市值和重置成本都不能够直接度量，我们用银行权益市值与其负债账面价值之和来表示一个银行资产的市值。当银行购买一项资产时，其账面价值与购买价之差表示购买的账面商誉（goodwill）。因为这个差是行业准入价值的一个组成部分，因此用该资产账面价值减去商誉来近似表示一个银行资产的重置成本。最后，我们用行业准入价值除以资产（净商誉）来导出一个与资产规模无关的度量：
这里，E是股权的市值，L是负债的账面价值，A是资产的账面价值。等式两端加1就可以导出著名的“托宾q”：
用Q比率度量行业准入价值的优点是，可以对不同规模的银行机构进行比较。例如，如果一个银行的资产市值（由E+L度量）为520亿，这些资产的重置成本（由A-商誉度量）是500亿，那么行业准入价值就等于20亿（是重置成本的4％），托宾Q为1.04.一般地， Q的度量需要有关银行企业市值的信息，行业准入价值的度量需要银行具有公开交易的股票。此外，行业准入价值还可以由银行企业股权的市值与其账面价值的比率来度量。
二、行业准入价值的来源
从行业准入价值的定义我们可以粗略地推测其产生的来源。在银行业，行业准入价值主要有两个来源。第一，管制者限制银行业市场竞争使银行获得创造垄断利润的机会。我们称为“市场相关”的来源。第二，银行业特殊性因素，如银行之间效率差异，借贷关系价值的变化以及信息的价值。我们称为“银行相关”的来源。
与市场相关的行业准入价值。与市场相关的行业准入价值主要取决于市场的竞争程度。一般地，银行业市场竞争程度高，银行业的行业准入价值就普遍较低，如果竞争程度较低，则行业准入价值就相对较高。我们以美国银行业市场竞争为例，分析银行业行业准入价值与银行业市场竞争程度的关系。早在1970年以前，美国银行业实行州内和跨州的地域扩张限制，并且限制银行控股公司 （BHC）收购州外银行，除非该银行所在州的法令明确允许这种收购行为。储蓄市场实行地区性垄断经营，货币市场互助基金（money market，mutual funds）也不存在竞争，并且实行储蓄利率限价管理。银行业实行的管制限制，避免了竞争对银行业的危害，为银行创造行业准入价值提供了很好的机会。而且在那些限制设立分行的州和那些允许设立有限分支机构的州，银行机构面临的市场竞争也不同，这种机会也随银行业市场的不同而异。
然而，从1970年中期到1990年中期，随着大多数州内和州际间限制的进一步取消，银行业竞争发生了显著的变化。在1975年和1992年期间，四分之二的州放松了州际间设立分支机构的管制。并且允许银行控股公司跨州经营。1994年 9月，又允许在全国范围内开展业务，经所在州批准，可以跨州设立分支机构。另外，在80年代中期，逐渐取消了Q利率限价条例，更加助长了银行业市场的竞争，存款利率的自由竞争侵蚀了银行业的利润，也降低了银行业的行业准入价值。总之，这些变化显著地增加了银行业的竞争，降低了银行的行业准入价值。
此外，创新的结果也降低了行业准入价值。70年代引入的自动提款机，使银行在不设立分支机构的情况下占领市场。到了70年代后期，货币市场和共同基金（mutual funds）开始替代传统银行产品，进一步加剧了银行业的竞争，侵蚀了银行的行业准入价值。
如图1所示，美国25个最大的银行控股公司的资本比率的市值（market value）和账面价值 （book value）从50年代到80年代的变化趋势。很显然，资本比率的市值和账面价值在70年代开始出现大幅度下降，特别从大约1974年开始，资本比率的市值明显低于其账面价值。
行业准入价值的银行相关来源。与银行相关的行业准入价值主要有以下几个方面。一是尽管管制的限制和技术的进步降低了银行业普遍的行业准入价值，但对个体银行机构而言，允许其设立分支机构又提高了竞争优势，银行充分利用其分支机构网络的优势拓展业务，如代办保险和收费等中间业务，提高了潜在利润，进而增加了行业准入价值。二是由于管理水平差异，银行之间的效率也不同，所提供业务的成本也不同，从而其行业准入价值也不同。地域扩张管制的解除，虽然增加了银行业竞争，降低了许多银行行业准入价值，但管理良好的银行仍然能够以牺牲其管理较差竞争对手利益，获取改善和增长的机会（Jayaratne和Strahan 1996）。它实质上反映了银行持续运营的未来期望收益。三是银行与其众多借款人之间的特殊关系也同样产生行业准入价值。银行通过与其借款客户建立长期关系，使他能够获得有关借款人特点及信用风险的私人信息，这些信息对于其他银行或非银行贷款人是不可能轻易获得（Goaon和Winton 1995）。这些特殊的借贷关系降低了贷款成本，提高了贷款利润，成为行业准入价值持续而重要的来源。
三、行业准入价值对道德风险行为的抑制效应
Keeley （1990）在状态偏好模型下分析了行业准入价值对银行风险选择行为的潜在效应。在没有存款保险的情况下，如果银行在状态1违约，就不能对存款人履约。这样，存款人就会在状态2索要较高的支付。但在存款保险制度下，即使银行在状态1违约，存款人也不能索要较高的支付，因为保险人将按合约偿付。对银行而言，在破产状态1，银行偿付的比所承诺的要少，存款债务与资产收益之差就是银行在破产状态下获得的存款保险卖权价值。如果银行试图通过降低在险资本或增加杠率，以及增大资产组合风险，以期实现存款保险期权价值最大化，那么银行必须权衡从增加风险操作获取的期权价值收益与发生破产情况下行业准入价值的损失。即银行只有在下式成立时才会冒破产风险：
因此，行业准入价值作为一种隐性资本与在险资本一样具有抑制道德风险的效应。下面，我们对行业准入价值与存款保险卖权价值的关系进行更为直观的分析。
Marshall，D.，和S.Venkataraman（1997）在非管制银行关于市场风险的选择行为时，提出关于银行风险选择行为的一个重要特征，即在非管制状态下，银行对交易资产组合风险的选择为：银行或者选择交易资产的风险下限或者选择风险上限。我们用图2进一步分析银行在行业准入价值与存款保险卖权价值之间的权衡机制和决策过程。
当银行机构进行资产组合决策时，实质上就是选择资产组合的风险度。如果银行试图选择较大的风险度，以期获得更大的风险收益，那么他必须考虑两种后果：如果投资成功，他将获得丰厚的风险收益，一旦投资失败，虽然实现了存款保险的卖出期权，但却损失了宝贵的行业准入价值。银行必须充分权衡实现存款保险卖权的收益和行业准入价值的潜在损失。我们分两种情况来分析。
当银行机构行业准入价值较低，如图中ФL.当投资资产组合风险增加时，银行风险选择的概率集趋向违约破产区域的右边。在这个区域内，行业准入价值要高于存款保险卖出期权的价值，就是说，银行失败所承担的行业准入价值损失要高于对存款保险卖出期权实现的价值。当风险继续增加，银行风险选择的概率集就进一步向破产区域的左边移动，一旦银行进入这个区域（行业准入价值与存款保险卖权价值的交点）在行业准入价值线矿下面的区域，存款保险的卖权价值以很快的速率递增，期望卖权价值就开始高于行业准入价值。
当银行机构的行业准入价值较高，如图中ФH.无论银行如何选择其资产组合风险，行业准入价值潜在的损失总是高于存款保险卖权的期望价值。在这种情况下，银行机构在继续资产组合风险选择时，总是把保护行业准入价值作为第一位来考虑。
以上分析说明，银行的净收益是风险的函数，当银行行业准入价值为零时，净收益总是风险的递减函数；当行业准入价值较低时，在起初是递减的，当净收益变为零时，如图中点，就开始随风险的增加而均匀递增； 当行业准入价值较高时（总是高于卖权价值），净收益总是风险的递减函数。因此，对银行机构而言，如果其行业准入价值低于某一阈值，选择风险上限是最优的，使其期望净收益达到最大化。如果银行的行业准入价值足够高，选择风险下限是最优的。
总之，拥有较高行业准入价值的银行所有者，就不会有冒破产风险的动机，因为一旦银行失败，行业准入价值就会消失，所有者就会失去这份珍贵的资产。因此，持有有价值的银行执业许可证，银行就很难把损失转嫁存款保险者或纳税人。而且从银行所有者的角度看来，银行的潜在损失实质上产生了一个管制破产成本（regulatory bankruptcy cost）。因此，任何从可行的风险操作获得的收益将被期望行业准入价值的减少而抵消。其结果，只要期望行业准入价值损失超过存款保险卖出期权对银行的增值收益，银行就不会有动机通过消减资本或增大资产风险来加大违约风险。
四、银行业安全网政策对行业准入价值的潜在
银行行业准入价值作为一种潜在的隐性资本，对银行的资产和资本决策行为具有重要的影响。安全网各项政策对银行业行业准入价值的适度保持又具有潜在的影响，特别对有关市场相关的行业准入价值的产生和保持具有直接的关系。银行业安全网各项管制政策在不同的政策层面对行业准入价值发生效应。这就为如何制订和实施审慎的管制政策提出了要求。对银行行业准入价值具有潜在影响的安全网政策主要有：存款保险、银行业市场准入管制、救助与关闭政策及审慎资本要求等。
1.存款保险对行业准入价值的影响
一般地，存款保险有两种形式：明确的（explicit）存款保险和隐性的（implicit）存款保险。即使在末实行明确存款保险的国家，出于和国家稳定等因素，政府在事实上对存款人作了隐性承诺保证。不论是明确的政府保险还是隐性的政府承诺，都会对银行产生逆向激励效应，即由于银行有限责任性质，银行会利用存款保险选择过度风险资产组合，最大化股权价值。银行资产组合风险的增大，又增大了银行资产损失和破产概率，行业准入价值损失概率也随之增大。所以，如何设计一个激励相容的存款保险体系，成为银行业安全网改革至关重要的。即存款保险体系既能有效消除银行恐慌，维护银行业稳定性，又能有效遏制银行的逆向风险选择行为，保护银行业的行业准入价值。大多数认为，基于银行风险程度调整的保险费率和增加银行业市场纪律监督的安全网框架能够实现银行业的审慎运营。
2.市场准入管制对行业准入价值的影响
银行业市场准入管制作为一种非市场行为直接影响银行业与市场相关的行业准入价值。市场准入对行业准入价值的效应实质上是通过市场竞争对行业准入价值影响来传导的。因为银行业市场准入管制的严格与否，决定了银行业市场的竞争程度。如果市场准入严格，进入银行业的市场标准就高，银行业市场中银行的数量就会得到控制，相应市场竞争程度就得到控制，银行业就拥有相对较高的行业准入价值。反之，银行业市场中银行数量增多，银行拥有的平均市场份额减少，市场竞争程度提高，银行业普遍的行业准入价值降低。因此，从保持银行业行业准入价值的角度看，严格银行业市场准入管制有利于提高银行业普遍的行业准入价值。但同时又会造成银行业的相对垄断性，导致银行业相对无效的死权成本（deadweisht cost）。因此，审慎的市场准入管制政策必须审慎权衡银行业行业准入价值储备与垄断的无效率，实施最优的准入管制。我国90年代初，由于对城市信用社市场准入标准过低，造成机构泛滥，多数信用社管理混乱，资不抵债。由于市场准入管制不严，直接降低了信用社的行业准入价值，在一定意义上讲，这是造成信用社过度风险经营道德风险的根本原因。
3.资本要求管制对行业准入价值的影响
在银行业安全网构架中，审慎资本要求管制利用其在险资本效应，与珍贵的行业准入价值一起，有效遏制了银行利用安全网过度风险经营的道德风险。尽管资本要求与行业准入价值在抑制银行道德风险方面具有相同的潜在效应，但资本要求是一项审慎管制政策，是一种强制的管制行为；而行业准入价值却是一种潜在的隐性资本源。正如上述分析的那样，行业准入价值对银行的资本决策行为具有潜在的影响。一定的资本水平对保持银行行业准入价值也一样具有重要的作用。一般地，那些高违约风险的银行，拥有较低的行业准入价值并且保持资本不足，而相对安全的银行，拥有较高的行业准入价值，并且资本充足。所以，从银行业微观运行机制看，行业准入价值与银行私人资本水平成正比变化。因此，两者之间存在内在的联系。资本要求管制作为一种外在机制，保护了银行行业准入价值的储备。较高的行业准入价值又促使银行机构自觉保持充足的资本水平。
关键词：小微企业 结构性减税 成本 投资 就业
中图分类号：F810.423 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）08-151-03
一、问题提出与文献综述
小微企业在促进经济社会发展中的作用已成为世界共识。然而，自2008年金融危机以来，全球经济滑坡，小微企业受到的冲击最大。据《珠三角小企业经营与融资现状调研报告》指出，2011年小企业平均利润比2010年减少30%～40%。具体来说，小微企业面临的困难主要是两个：一是融资难，据统计，有90%的小微企业不能从正规银行体系获得贷款；二是成本高，随着薪金、租金、劳动力成本价格上涨，小微企业举步维艰，据测算，当前小微企业利润率一般在3%～5%之间，已经到了危险警戒线。于是，利用减税政策促进小微企业发展成为政府政策重点。
国内关于结构性减税与小微企业发展的研究主要集中在税收制度改革和小微企业的自身优化。赵慧敏、蔺大勇{1}认为小微企业面临前所未有的生存困难，应综合采用多种税收优惠形式。钱勤英{2}则认为我国结构性减税政策应在减税的同时更加关注公平、关注民生。刘林萍、周姗姗{3}分析了当前中小型民营企业面临的瓶颈及后果，认为继续推行结构性减税是缓解当前制造业空心化和资本逃离实业的有力工具。单新萍和卢洪友{4}通过建立面板数据计量模型，利用中国1999―2008年的数据证实，在财政分权体制下，提高税收分权度对经济增长均具有消极作用。王晖{5}以日照市岚山区落实结构性减税的成效为例，分析了结构性减税对县域经济税收的影响。李乐{6}以山西省小微企业的发展为样本，分析了地方政府在小微企业发展中的行为问题。林玲毅{7}对出口退税与就业进行计量分析，表明：单因素模型中，我国的出口退税政策对就业有着负面的阻碍作用；而在多因素模型中，出口退税政策对就业有着显著的正向影响。另外，出口退税政策对国企的作用不明显，但对私企有着显著的正向作用。
然而，这些分析较少关注小微企业减税的一般效应。本文基于已有的研究基础，从理论上分析结构性减税对小微企业成本、投资和就业方面的影响，并结合当前的经济情况，提出相关的政策建议。
二、结构性减税的成本效应
一般来说，企业的C（生产成本）是FC（固定成本）和VC（变动成本）之和，FC是指在一个相关的产量和一定期间内，产品成本总额中不随产量变动的部分，如管理人员工资、按照直线法算得固定资产的折旧。VC是指在一个相关的产量和一定期间内，产量总成本中随着产量变动而成正比例变动的那部分成本。如加班费、材料成本等，所以VC的大小和企业产量Q有关。而税费属于企业的变动成本。可以设立如下成本函数：
C=FC+（T+I）Q （1）
其中T是单位产品所承担的税费，I为单位产品所承担的其他成本费用（FC、I可按照不同行业，不同规模的企业进行调整）。对于多数小微企业来说，税费占企业成本较大比重。如果结构性减税政策能够得到有效实施，那么如图1所示，T1曲线将以FC点为中心顺时针旋转变成T2曲线。假设国家对企业征收的税费为0，则企业的成本曲线将变为T3，企业的成本曲线将达到一个临界水平，只受企业内部因素影响。从图中可以看到，企业享受减税政策后，能够在同一成本条件下达到较高的产量水平，在同一产量水平条件下节省一部分成本费用（阴影部分代表企业节约成本）。
另外，企业的可变成本可分为短期成本和长期成本。就企业短期成本而言，国家实行结构性减税政策后，企业平均可变成本（AFC），平均成本（AC），边际成本（MC）均有一定程度下降，即由图2变为图3。就企业长期成本而言，在长期生产中，厂商总是可以在每一产量水平上找到相应的最优的生产规模进行生产。由图4所知，沿着所有SAC（短期平均成本）曲线，厂商总是可以找到长期内生产某一产量的最低平均成本。在理论分析中，可以假定生产规模是可以无限细分的，从而可以有无数条SAC曲线，于是长期平均成本曲线是无数条短期平均成本曲线的包络线。在企业生产规模也就是产量不变的前提下，税费的减低，会使图中无数条SAC曲线整体下移，同时将导致LAC（长期平均成本）曲线下移。
上述分析可以说明税费减少不仅可以降低企业的短期成本，也可以降低企业的长期成本。同时企业在寻找最低成本下的最佳生产规模时，能以较低的成本达到相同的产量。小微企业的成本主要集中在材料费用、人工费用和行政费用（政府收取的费用，其中税费占较大比重）。据调查估算，行政费用大约占到小微企业成本的5%～10%，如果政府通过结构性减税能够在总体上减免小微企业行政费用的30%～50%，将对降低小微企业生产成本、扩大小微企业的生产规模，提高小微企业的竞争力、提升小微企业的经济效益有重要作用。
三、结构性减税的投资效应
企业投资是企业实际资本形成的经济活动过程，同时也是资金或所投入资源的耗费过程。对于小微企业来说，企业的剩余资金并不充裕，所以本文忽略小微企业的对外投资（如购买其他公司的股票）。着重分析小微企业的对内投资。可以建立如下投资函数：
I=（G-K-T）?P
I是小微企业的投资总量，G是小微企业的总收入，K是小微企业发生的税费外的成本费用，T是小微企业发生的税费，P是小微企业对自身投资的期望指数，0
企业的对内投资具有双重性：一方面企业投资构成对资金的需求或对所投入资源的需求；另一方面对企业生产形成供给。前者是企业投资的需求效应，后者是企业投资的供给效应（或叫生产能力效应）。据前文分析，如果国家的减税政策能够得到切实有效执行，小微企业在税方面的成本费用将会减少，将会获得更多的货币资金，T减少，G增加，I值将会变大。小微企业有了货币资金，才能获得投资对诸如钢材、木材、设备等等所投入资源的需求的实现。所以税费的减少将会一定程度上满足小微企业投资的需求效应。另外，国家的“消费型”增值税政策如果能够在县域小微企业中有效实施，将极大提高小微企业升级改造的积极性，P值将会变大。而且小微企业的投资行为会反作用于企业，对企业形成一个供给效应。并且优惠政策对小微企业产生的相对供给效应远大于大中小企业，因为许多小微企业在升级了某一零部件或更新了一台设备后，生产能力或者说自我造血能力将实现几何式增长。所以说小微企业投资既是投入资源的耗费过程，又是资产或者说实际资金的物质承担者的形成过程。综上，如图5，横轴代表T减少程度与P增加程度（“消费型”增值税政策普及程度）之和，纵轴代表小微企业的投资额I，Z点是为税收优惠条件下小微企业的投资额。
国家税收政策的优惠对提高企业素质、增强企业竞争力、刺激投资，扩大内需、促进企业设备更新和技术改造、鼓励资本向资本密集型和高新技术产业流动等有积极作用。特别是小微企业，因为小微企业资源匮乏、设备简陋，要发展就必须进行对内投资，实现自我的更新换代。尤其是装备制造业、采矿、化工等小微企业，税收优惠政策对它们的投资积极性发挥巨大作用，可以明显降低这些工业企业的技术改造成本，加速企业的发展，并且拉动了当地的消费，促进当地的经济发展。
四、结构性减税的就业效应
凯恩斯学派的总需求理论认为，在经济运行中，由于总消费和总投资不足，使总需求小于总供给，造成有效需求不足，从而导致就业总量难以达到充分就业的水平。因此，要提高就业量就必须刺激总消费需求和总投资需求。而以供应学派为代表的总供给理论则认为，在经济运行中，由于供给不足将减少就业量。而供给不足的主要原因是税率过高，税收的增加，一方面将减少生产要素收入，从而减少要素的有效供给，特别是供给弹性大的要素的供给；另一方面将提高要素成本，减少要素需求，最终减少就业量。因此，要提高就业量就必须大幅度减税。基于此，本文建立结构性减税与小微企业就业函数关系：
L=aQ+bC+I
L是小微企业的就业量，Q是企业的规模或总资产，a是企业规模或总资产的就业量系数，不同行业有不同标准，C是企业的在建工程或厂房设备在投资额，b是在建工程或厂房设备在投资额的就业量指数，I是企业所处行业的就业量指数，不同行业有不同的标准。通过上述两部份分析我们了解了结构性减税对小微企业的成本效应和投资效应，如图6所示，在C不变的条件下（曲线T1），税费T的减少降低了企业的生产成本，进而提高了企业扩大生产的积极性，提高了企业的产量，起到了扩大小微企业规模Q的作用，就业量L随之增大。在C变化的情况下（T2），也就是说“消费型”增值税政策得到有效执行的情况下，企业的厂房设备投资额增大。工程在建时，必然会增加企业的就业量，而且在未来可预计的某个时间段，企业的资产规模Q会增加。由此带动的就业量增加一定大于第一种情况。Z点代表当税收达到一定程度，小微企业无法承担而倒闭或被兼并，导致就业量为0。
但是如果我们进一步深入分析结构因素，则会发现即使在政府实行减税政策的条件下，由于减税的对象不同，I的变化不一样，就会产生不同的就业效应{8}。从对产业的减税来看，如果对劳动密集型的产业（主要是第三产业和中小企业）实行减税，则会产生较强的吸纳效应与收入效应，进而发挥出较强的就业扩张效应，I随T的减少而增加；反之，如果对资本密集型的产业实行减税，则会产生较强的排挤劳动力效应与较弱的收入效应，进而发挥出相对的就业收缩效应，I随T的减少而减少。因为小微企业大多是劳动密集型的，减税的就业效应大于其他资本密集型的企业。
五、结论与政策建议
通过构建结构性减税与小微企业成本、投资和就业的微观经济模型得出：（1）小微企业的行政费用占成本比重较大，结构性的减税政策对降低了小微企业的成本，增加产量有显著效应。（2）小微企业投资主要集中于对内投资，结构性减税将增加了小微企业的剩余资金，增强小微企业投资的积极性，促使小微企业的投资额呈几何式增长。（3）结构性减税政策在降低小微企业的成本、增加投资额的同时，最终导致小微企业就业量的增加；而且，小微企业大多是劳动密集型的，减税的就业效应远大于资本密集型企业。为此，根据我国小微企业的实际困境，本文提出如下建议：
1.建立结构减税与分类征管相结合的灵活机制。对于不能查账征收的小微企业适时采取定额税征收企业所得税的办法，并依据其经营情况，每年适当调整定额。对于查账征收的小微企业应降低企业的纳税税基，优惠形式多元化，可以采用直接减免、降低税率、加速折旧、放宽费用列支等方法。在小微企业的初创阶段、发展阶段都应制定详细的税收优惠政策。在创立阶段，小微企业经营能力较弱，政府应给予较多的税收优惠政策，对于国家鼓励的新设立的中小企业给予一定的免税优惠期。在发展阶段，应制定针对小微企业促进技术创新的税收优惠政策，继续降低小微企业的所得税税率。
2.引导小微企业的投资方向，实现税收优惠的投资效应。在继续扩大进项税额抵扣范围，将不动产纳入抵扣范围的同时，还要对小微企业的再投资退税，对某些设备实行加速折旧，实现完全意义上的消费型增值税。另外，要加大小微企业的财税扶持力度，其若不能获取进项发票，采用简易征税，暂按销售额定额率征收；鼓励企业创新，加大对小微企业中的文化产业、高新技术产业的税收优惠力度。对于限制类和淘汰类的产业，要采取限制性税收政策，抑制高能耗、高污染产业的发展。
3.完善小微企业税收结构，充分发挥就业效应。我国是世界上人口总量最多的发展中国家，就业问题在经济发展中的地位极为突出。小微企业的就业效应是成本效应和投资效应的产出成果，政策工具应用的焦点在于政策产出或政策效果的实现，所以要着重注意政策的系统性和可持续性，要建立长期有效和系统规范的税收政策体系，制定配套措施加强政策实施效果。一是加强政策顶层设计，对税收目标、优惠普及范围、政策实施力度进行全面、系统规划。二是将区分税收长期政策和短期政策，以法律到条例等不同效力的文件颁布实施，增强优惠政策的执行力度。三是制定配套的跟踪评估手段，对税收优惠政策的实施效果进行有效的分析和总结，及时发现政策实施过程中的问题，并加以分析，找到有效的方法解决。
[本文为国家级大学生研究性学习和创新性实验项目（编号：201210536001）]
注释：
{1}赵慧敏，蔺大勇.结构性减税与小微企业发展[J].当代经济研究，2012，（5）
{2}钱勤英.对于结构性减税制度的思考，湖北经济学院学报（人文社会科学版）[J].2012，（7）
{3}刘林萍，周姗姗.从“馒头税”看继续实行结构性减税的必要性[J].财会月刊，2011，（6）：
{4}单新萍和卢洪友.税收分权与经济增长――基于省际面板数据的实证分析[J].当代财经，2011（5）：
{5}王辉.推进结构性减税促进经济发展的实践与思考[J].山东社会科学，2013（5）
{6}李乐.中国小微企业发展中的政府行为研究[D].山西大学，2012（6）
{7}林玲毅.出口退税与就业的关系实证分析[J].广东广播电视大学学报，2013（4）
{8}尹音频.财政政策结构的就业效应分析与思考[J].西南民族大学学报，2004（2）
关键词：中小型企业；管理；营销模式；探究
随着全球经济的发展，我国经济发展也得到了较大提升。为了顺应国际经济发展的趋势，我国提出高度关注中小型企业发展的策略，使得我国中小型企业迅速发展起来。但是中小型企业实力不足、人力资源薄弱、管理水平也不太高，导致中小型企业的营销额不太高。因此，中小型企业要想在高度竞争的社会中站稳脚跟就必须提高管理营销模式。
1中小型企业管理营销模式的特点
1.1环境适应能力强
中小型企业因为规模较小、员工少、组织结构简单，使其具有高度的灵活性，能够很好地适应社会多变的环境，这是很多大型企业所不及的。中小型企业因为管理机制灵活多变，使得他们能够很快的适应市场竞争潮流，能够轻而易举的获得市场的需要。
1.2较为容易寻找市场空白
社会这个市场极为广阔，每一个角落每一个行业都可以成为被挖掘的对象。虽然说大企业已经占得了先机，但是大企业不可能占领所有的市场，大企业也会有无力顾及的市场空白，这些市场空白就可以为中小型企业提供生存的契机。中小型企业因为具有反应灵敏、管理机制简单、适应能力强的优点，就使得他们能够很快的在市场上占得一席之地获得顾客青睐。
1.3能与顾客时刻保持紧密联系
中小型企业与大型企业不同，中小型企业规模小管理机制简单，使得他们不仅具有用价格吸引顾客的优势，还使得他们可以采用独特的产品和个性化的服务来保证与顾客时刻保持紧密的联系。这就使得他们不仅具有了开发新顾客市场的优势，还具有老顾客这一广大市场。
1.4业务专一有特色
中小型企业虽然在规模上赶不上大型企业，在技术力量和人力资源上也不如大型企业，但是中小型企业也有自己独特的优势。中小型企业往往都是只专于一门专业技术然后再在该专业技术上去推出与之相关的一系列产品，这样就使得他们的产品非常专业和精锐。
1.5能够高度创新
中小型企业在技术力量、人力资源等方面都不如大型企业，实力相差如此之大的情况下中小型企业要想在市场竞争中找到生存机会，就必须拥有属于自己的一个强项，这个强项便是创新能力。中小型企业为了获得生存的机会，自然会高度重视技术创新和技术发展的方向，这样就使得他们极善于将新的技术、新的工艺流程、新的生产设备运用到生产管理与经营中，从而使得产品得到了更新。而事实上也是如此，市场调查中得出，中小型企业的创新能力是大型企业的两倍以上。
1.6产品的销售市场范围小，拥有完善的售后服务
因为中小型企业存在于全国各个地方，使得他们可以将全国各地分散的自然资源加以充分利用。他们可以在自己所在的地方将产品加工后卖出，解决了运输费用的问题，使得成本降低。在生产地销售可以使中小型企业用完美的售后服务吸引顾客，还可以赢得消费者的信任，使得市场占有额提高。
1.7不具备强大的抗风险能力
中小型企业因为规模小、经济实力不够雄厚、技术实力不够扎实、员工素质低、生产条件和设备差、经济管理能力不足使得他们不具备强大的抗风险能力，在遇到市场经济危机冲击时，很容易受到影响甚至淘汰出局。
2我国中小型企业管理营销模式的现状
一直以来，我国中小型企业与大型企业的营销战略模式存在着极大的差异，中小型企业的营销策略具有简洁性、灵活多变性和多元化的特点，这些特点使得他们能够快速占领市场。但是，因为企业管理根基不深，使得他们的营销模式会出现一定的漏洞和不足。
2.1中小型企业的营销战略规划能力不足
目前市场竞争机制中，一个企业的管理对该企业的市场竞争起着非常重要的作用，管理直接决定了企业竞争能力的强弱。只有通过客观的分析市场、消费者行为和竞争对手的营销方式后才能合理地制作营销策略。然而，我国大多数中小型企业却忽视了这些市场存在因素，对其不做力量投入，将自己的主要精力放在分析现有市场上，之后也会对自己企业内部做分析，但是在对消费者和市场竞争者的分析力度上却完全不足。他们主要是以观察者的姿态洞悉市场走向然后采取随机应变的策略，在他们的管理中营销计划几乎是不存在的。
2.2中小型企业间流行起低水平竞争机制
中小型企业因为管理水平低和营销策略不足，使得他们之间的竞争水平都相对较低，在他们的竞争机制中大多都是采用价格战术。我国中小型企业大多存在于食品、零售和服装等行业，这些行业对技术要求不高，使得技术和管理的竞争优势不足。他们用低价格来打败竞争对手的同时必然就会忽略技术和管理上的创新，忽略品牌形象和企业宣传等方面。
2.3中小企业的营销方法有待提高
我国中小企业主要来源于民营企业，民营企业的营销策略主要由其创业老板来决定，企业管理者的直觉和主观决策能力都将对公司产生直接影响。现在很多中小型企业都缺乏完善的营销战略理念，他们将自己的主要精力放在了生产和销售上。虽然有些企业意识到了营销策略的重要性，但是因为无法对自身项目做出科学的论证导致最后还是损失了大量的资金和资源，使得企业的经营面临困难。
3中小型企业营销发展策略
与大型企业相比，中小型企业具有规模小、资金不足、人力资源薄弱的劣势。这些劣势使得中小型企业很容易受到大型企业的打压，在面对大型企业强力攻击的时候中小企业很有可能因为自身不足，而不能在市场上存活下来，即使能够幸免也只能依赖大型企业苟且生存，因此，中小企业要大力发展自己的营销策略。
3.1将市场细分化，集中自己的优势
中小型企业要想找到适合自己生存的营销策略，就得将产品优势集中化，以产品为核心，努力调整营销策略，使得市场拥有个性化和独特化的产品特点。将重点投资放在能让产品发挥其独特性的市场领域，使经营方式密集化，提高市场占有额。然后将市场进行细分，在大型企业的市场空白中求得生存发展，避开自己的缺点用自己的优势去与大型企业竞争，将中小企业灵活、适应能力强的特点充分发挥出来。同时也可以采用寄生于大型企业与之达到双赢的营销策略，这一种营销模式对人力物力皆不足的中小企业是非常实用的，可以让他们避免遭到大型企业强力打压的危险。
3.2推动品牌营销模式
一个企业的品牌代表着一个企业的形象，品牌形象竞争是一种较为高端的竞争方式，制定品牌营销策略有助于中小企业摆脱价格战术的低端竞争手段。一个企业要想树立一个良好的形象，就必须具备良好的营销手段、较强的组织能力，同时还要投放大量的广告对品牌进行系统管理。中小企业在各方面实力都不具备的条件下要想树立一个良好的品牌形象，只有不断积累自己的资金、增强竞争实力，等待厚积薄发。
3.3发展电子商务的网络营销模式
在电子商务时代，电子商务为中小型企业提供了一个低成本、高效率的销售平台。网络营销是借助互联网和电子信息技术来与顾客达成交易的一种营销方式，企业可以利用网络渠道销售信息，也可以利用网络来进行企业信息调查。企业通过调查的数据及时调整自己的营销策略，获得商机，使企业利益达到最大化。
4结语
中小型企业要想摆脱自己资金不足、人才缺乏、技术落后的局面就得努力分析市场、选择市场目标然后制作出适合自己发展的营销策略，优化自己的营销手段和渠道。希望我国中小型企业静下心来分析自己的优势与不足，在面对机遇和困难的时候能够理性分析，通过调查、市场研究等方式制作出合理的营销策略来化解危机。
参考文献：
[1]于建原，李清政，李永强.管理营销悖论与营销范式转变———从管理营销、关系营销到反应营销[J].中国软科学，2007，（9）：77-87.
[2]张峰，吴晓云.跨国营销模式选择的权变影响：基于顾客视角的研究[J].南开管理评论.2011，14（6）：96-108.
关键词：女性 消费行为 营销策略
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2011)03-273-02
一、分析女性消费者行为的重要性
在我国现代经济社会里。女性消费者往往是消费的主宰者．她们在家庭中担任着女儿、妻子、母亲等多种社会角色，因而她们在购买自身所需物品的同时也会购买老人用品、男人用品、儿童用品、家庭用品等相应的物品。所以女性是一个重要的消费群体，她们对市场的变化最敏感，也最准确。虽然大多数女性可能不精通经济学原理和市场规律，但她们几乎天天与市场打交道。市场上的变化她们最清楚。女性是否愿意花钱，怎么花钱，对消费市场的启动和经济增长起着重要作用。
通过某项网上调查的数据显示，我们可以看到超过60％,的女性在家庭中负责购买食品和日常用品，在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观相较与男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力与建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。所以，女性消费市场的潜力无疑是巨大的，她们已成为各个企业竞争的重要目标和顾客群。企业要想取得好的业绩，必须掌握女性消费者行为的特点并针对这些特点制定出相应的营销策略。
二、女性消费者行为的特点
1．追求时尚美感，注重商品外观。女性的爱美心理在购买活动中的表现为以下两点：一是女性在为自己购买所需商品时，首先考虑的是该商品是否能够保持自己原有的魅力；二是挑选商品时注重外观和质量。因此女性消费时往往以时尚为美，更倾向于走在时代最前沿。比如：在现实生活中，女性在为自己购买专用商品时，注重外观包装．往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美；女性在购买日常生活商品时喜欢追求品牌、信任品牌，具有较高的品牌忠诚度。
2．挑选商品细腻，注重商品的实惠。由于女性天生性情细腻，所以在购买所需商品时更为细腻。特别是在购买各类基本生活商品时，她们非常注重商品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦地挑选，货比三家，全面衡量各种利弊得失．以便购买到自己认为物美价廉的商品。
3．具有较强的情感特征。购物喜欢从众。女性消费具有感情丰富、易受心情影响。在购物过程中需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉的特征。体现在现实消费活动中就是易于在情感的支配和影响下即时产生对某种商品的喜爱，产生购买的冲动，即形成非理性消费行为。同时温馨的广告词也容易触动女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。再者女性受周围环境影响感染的弹性比较大．容易产生从众心理，引发感染性消费。
4．自尊自重心理强烈，消费趋向多样化个性化。女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映比较敏感。形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地挑选商品，还希望别人能够模仿自己。常常以自己的购物眼光、标准、爱好和习惯来评价和分析别人及其所购得的商品。女性在购物时喜欢得到销售人员的尊重和认可．所以销售人员的服务态度、广告的宣传等都会影响女性消费者的自尊心。女性希望生活多样化、多元化；希望能够尝试各种不同的生活方式；希望可以变换角色，经历各种不同的体验；更喜欢有自己特点的、个性突出的商品。表现在日常生活方面，女性在购买商品消费时不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能体现自己的社会地位、个人爱好、自身修养等。尤其是在购买服饰、装饰、发型等方面要求商品具有多样化．使女性消费者具有很强的选择性。同时，女性消费者在购买商品时又以不同标准为目标，追求每个人都不相同的个性化生活，有着个性化的消费观念和方式，喜欢按自己的个性购物，能在追逐潮流中彰显个性魅力，使自己的性格、气质特征及审美观念得以充分体现。
5．购买商品追求健康和安全。随着商品种类的增多、科学技术的发展及文化素质的普遍提高，女性在消费中越来越重视各种商品对自己、家人的健康和安全。所以，女性在购物时喜欢购买绿色食品、自然食品、低胆固醇食品、低脂肪食品、多种营养食品等。
三、企业针对女性消费者行为特点的营销策略
1．产品策略。消赞者对某种产品的消费即有生理的需要．又有心理的需要。从某种意义来讲，女性购买商品更多是出于心理的需求。她们通过购买和使用某种商品，用于寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从包装、功能、质量、服务、品牌等多方面去迎合女性消费者。其次，女性的消费需求日趋差异化、个性化，企业在设计和开发产品时就要突出其个性。推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。为迎合女性消费者的需要，企业在制定产品策略时，依据产品整体概念，应注意以下几个方面。(1)产品外观设计要突出“美感”。女性消费者购买商品时特别注重“美感”，易受情感影响而发生消费行为。鉴于这些，企业在对产品设计、包装时，要善于利用明亮的色彩、新颖的包装、流畅的造型博得女性好感，使她们产生美好的联想，以便引发消费。(2)产品质量要实在。女性消费者在选购商品时不仅仅要注重外观，更注重实用。由于女性一般都有丰富的购物经验和产品知识，常常会按自已的标准来衡量产品的好坏并决定购买与否。这就要求产品要具有耐用性．也就是质量要实在，而不是“华而不实”，以提高女性消费者的认可度和满意度。(3)突出产品的功能和效用，注重便利。女性购物时，大多追求实惠和实用而不仅仅追求外表。因此．向她们提供的产品应该具有较强的功能和效用。能最大限度地满足女性消费者的需要，给她们带来直接的好处和利益。另外，产品要方便使用、保养和维修，能够节省时间，为女性消费者带来真正的方便。这就要求企业在产品开发和产品设计时．始终以产品质量为中心，确保产品方便实用。(4)保证产品的优质服务。为满足女性消费者的心理需要，企业在营销过程中必须提供细致、周到、人性化的服务来表达对女性消赞者的尊重与重视。为此，在保证产品质量的前提下，坚持做好售前、售中、售后服务显得尤为重要。针对女性消费者行为的特点，企业应定期对销售人员进行培训，提高其服务水平，使销售人员做到耐心、细心、真心。
2．价格策略。女性消费者对商品价格十分敏感，物美价廉往往是她们购物的基本标准，通常会对超过预期价格的商品采取拒绝的态度。在
购物过程中，女性经常通过联想和想象，把商品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来。以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购商品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重商品价格的心理功能，使她们通过商品价格获得心理上的满足。所以，企业要选择合理的价格策略，诱发女性消费者的购买行为。(1)低价策略。对一般的日常生活用品，企业可在广泛市场调查的基础上．将商品价格定为该领域市场最低价。当然，这里所指的“市场最低价”并不是全国范围内的，而是相对一个区域环境中的最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。(2)高价策略。对新产品、高档产品，利用女性求新、一分价钱一分货的消费心理，企业可采取高价策略，使其感到所购商品物有所值。
3．促销策略。企业在实际的营销活动中，要想获得良好的促销效果．应选择有效地促销工具，向女性消费者及时传达商品信息，激发她们的购买欲望。并以她们喜闻乐见的形式展现在她们面前，使之形成购买行为。(1)选择合适的广告媒介，加大广告宣传。女性消费者本身对于各类媒体广告的关注程度高于男性，并且更容易接受生动和感性化的媒介。企业在进行商品宣传时要选择适合自己的广告媒介，比如：报纸、广播、电视、户外广告等。(2)运用感情策略现场促销。女性消费者购物时就有强烈的情感性特征，易受情绪的影响。商家在做促销时，一是可以利用打折、抽奖、返还购物券等来满足女性的实惠心理，激发她们的购物欲望，产生非理性消费；二是可以发挥促销员的诱导作用来引导消费；三是购物环境要布置的舒适、优雅，优美的音乐、明亮的灯光、芬芳的香味都能为女性消费者创造舒适的购物环境；四是利用节假日开展以“关爱女性”等为主题的针对女性消费者的节日促销，如妇女节、母亲节等，赋予产品以感情．来赢得女性的信赖和忠诚。
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）13011601
1引言
银行业是金融市场的重要组成部分，其经营的好坏对金融界有着直接性的影响。随着改革开放不断深入，外资银行进入和利率市场化的进程加速，我国商业银行已经处于现代全面开放的金融市场环境中，面临着严峻的内、外部压力，要提高我国商业银行的竞争力，力求其在金融国际一体化的背景下占有一席之地，必须首先完成对商业银行经营活动的有效评价。准确评价自身的经营绩效水平，清楚自己的定位，完善我国银行业绩效考评体系，预防金融风险，是促进其可持续发展的关键。
2我国商业银行发展现状
近十年来我国银行业持续保持了良好的发展态势，截至2013年末，我国银行业金融机构资产总额达到151.35万亿元，与上年末相比增加了17.73万亿元，同比增长13.27%，增速同比下降4.63个百分点；负债总额达141.18万亿元，与上年末相比增加16.23万亿元，同比增长12.99%，增速同比下降4.8个百分点。
由于“十二五”规划期间，经济结构调整预期加大，部分产能过剩行业的不良贷款可能增多，大型商业银行、城市商业银行在存贷款方面，同比增长较多，体现了更具活力的发展态势，因此信用风险防控压力预期将有所增大。根据2013年1月1日执行的《商业银行资本管理办法（试行）》，截至2013年末，我国商业银行核心一级资本7.58万亿元，核心一级资本净额占核心资本净额的81.62%，体现了较高水平的资本质量。这对于我国商业银行运营和风险管理提供了较为坚实的保障。
3模型构建
3.1样本选取
本文选取15家商业银行为研究对象，其中包括5家国有商业银行，7家股份制商业银行和3家城市商业银行，这15家不同规模的商业银行基本代表了我国商业银行的经营情况和发展趋势。
目前，一般企业的经营成果大多采用净利润这个指标来反映，但是不能满足我国银行业经营绩效的分析需要，不能全面反映各行的综合实力以及银行间的竞争力。综合商业银行经济行为的整体评价，全面考虑我国商业银行未来的发展前景，本文从盈利性、流动性、安全性和成长性四个方面来综合考查我国商业银行经营绩效水平。
本文样本数据来源于国泰安数据库各上市银行年报数据、中国金融年鉴、各商业银行的年报以及查询上证交易所和深证交易所各公司年报数据得来。本文采用SPSS软件做因子分析。
3.2模型构建
因子分析通过多变量之间内部依赖关系简化数据的分析方法。通过确定公因子，降低变量维数，得出概括分析指标，简化复杂问题的解释和分析。虽然该方法对样本量要求较高是不可避免的局限，但仍不失为综合指标评价中值得采用的一种方法。
由SPSS软件的输出结果显示，样本数据适合进行因子分析，并且因子分析的结果比较理想（见表1和表2）。相关系数矩阵的特征值以及方差贡献率的结果显示应选取4个公共因子（方差累积贡献率为87763%）。
表1KMO and Bartletts Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy0.648
Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Square105.851
df55
Sig.0.000
表2Communalities
指标提取指标提取指标提取
总资产收益率0.851存贷比率0.934存款增长率0.922
净资产收益率0.88资本充足率0.876贷款增长率0.946
成本收入比0.889不良贷款率0.94资本累积率0.811
采用最大方差法旋转公因子分别得到盈利能力因子、偿债能力因子、资产状况因子和流动能力因子，其特征
值分别为3.262、2.511、2.386和1.495，方差贡献率为
作者简介：
史思（1987-），女，浙江温州人，硕士研究生，温州市鹿城区经济和信息化局企业科科长。
29.657%、22.827%、21.688%和13.591%。因此，可以将原有的11个指标降为这4个银子所代表的综合指标。以上述四个主因子对应的方差贡献率比重为权重，求和得到我国商业银行财务绩效评价的综合评分模型为：
Y=（0.29657*Y1+022827*Y2+021688*Y3+013591*Y4）/087763
由上述公式，计算得出样本得分和排名。即我国 15家商业银行的经营绩效得分及排名如表3。
表3我国15家商业银行的经营绩效得分及排名
银行名称综合银行名称综合银行名称综合
得分排名得分排名得分排名
宁波银行29.081兴业银行27.136中国银行24.4811
南京银行28.452浦发银行26.67华夏银行23.9612
中信银行28.193交通银行26.038建设银行23.4213
民生银行27.474光大银行25.899工商银行22.5614
招商银行27.355北京银行25.0810农业银行21.7715
其中宁波银行、南京银行地处长江三角洲地带，该区域拥有丰富的金融资源，使其具有较高的经营绩效，综合得分最高，排名在前；中信银行、民生银行、招商银行早的股份制商业银行，在市场竞争中具有一定的优势，得分较高排名较前。相比较而言，农业银行、工商银行、建设银行三家国有银行的综合得分最低，排名在后。虽然这三家商业银行在规模和市场占有率上占有一定的优势，但是因为经营模式比较固定，业务比较单调，缺乏创新能力而造成的经营效率欠佳。
由分析结果可以看出，我国城市商业银行和股份制商业银行的经营效率优于国有商业银行，可见中小银行对我国不断变化的金融市场的适应能力更好。
4提高我国商业银行经营绩效的建议
4.1提升金融创新能力
近年来，我国的经济环境、宏观政策和市场机制发生了深刻变化。依靠利差和规模扩张获得盈利高速增长的传统模式已经不再具有竞争力。融资渠道多元化，互联网金融快速发展，冲击了传统的商业银行的职能。因此，我国商业银行必须深化改革，改进业务模式和管理机制，改善金融服务，建立差异化优势。
4.2落实稳健的货币政策
我国商业银行要贯彻服务于经济结构调整和转型升级的宗旨，改善服务质量和经营效率，最大限度地提高资金服务于社会的效率。贯彻落实中央有关产能过剩的化解政策，实施差别化信贷政策。注重扩大信贷资产证券化工作，构建更具竞争性和包容性的商业银行运营模式，更好的配置金融资源。
