发布时间：2023-03-16 15:57:29
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的英语广告语论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
广告美是实现广告目的的一种主要手段、主要功能。要弄清美在广告功能中的定位，就必须先弄清广告有哪些主要功能。广告主要有三大功能:信息功能、审美功能、说服功能，信息功能是实现其他两大功能的基础，审美功能是提供信息、实现说服功能的途径，说服功能是信息与审美相结合所要达到的目的［6］。通过对例1的广告翻译进行分析，我们了解广告审美在翻译中的定位。如果广告没有提供信息，或者提供毫无意义的审美素材，就无法达到说服别人的目的。因此，在广告翻译中，信息的转换仍然是基础，不可忽视。翻译广告的时候也要尽量忠实地把原广告的信息翻译过去。如上面的翻译事实所示，原广告是推销玉米的广告“Tryoursweetcorn”，翻译成中文广告以后，还是推销玉米“请尝甜玉米”。广告内容的实质不能改变，所以在翻译的过程中还是体现了忠实性。其次，由于广告是一种单向的公众宣传活动，没有强制性，带有很大的随意性，因而必须注重所表达的内容与形式的审美效果，否则难以引起公众的注意，实现其目的。广告审美不仅要注重广告的内容，而且要注重表达的形式。在广告翻译的过程中尤其要注意原广告形式美的传递。在上面这则广告翻译的实例中，fromeartoear就体现了多重美感，在翻译成汉语以后也基本上保持了这种美感。在翻译广告的过程中，如果原广告之美有所丢失，译者必须通过其创造进行审美补偿。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(车到山前必有路，有路必有丰田车)原广告通过仿拟(Parody)家喻户晓的习语，在广告中产生一种大家都很熟悉的声韵美、意韵美，进而拉近广告与受众的心理距离。如果把这则广告直译为“有意志，就有出路;既有出路，就有丰田车”，原广告的美就会丢失，广告也就不能带来应有的效应。为了达到广告本来应该达到的效果，必须对广告的美进行补偿。最终，译语通过采用汉语的习语结构，使原广告的美在译语中得以补偿。有时为了审美效果，甚至可以在译语广告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香浓，意犹未尽。———麦氏速溶咖啡)译语广告通过采用汉语中常见的四字结构，产生一种抑扬顿挫的声韵美，并且体现了一种文化层面上的对称美。这种创造性的译法说明了广告翻译与其他文体的翻译有所区别，也就是人们常常所说的“Theendjustifiesthemeans”。说服功能是信息功能和审美功能结合所产生的结果，说服效果的好坏往往取决于信息质量和审美的诱惑性。在翻译广告的过程中，必须实现忠实性与创造性的完美结合，用译语受众喜闻乐见的形式把信息在译语中表现出来［7］。广告所体现的内容美与其表达内容美时所采用的形式美构成了广告审美的主要内容。在翻译广告的过程中，广告的内容美就是广告所传达的信息应该比较忠实地在译语中表达出来，否则就不能达到传达信息的目的。另一方面，广告的形式美也被提到了与内容美同等重要的位置，需要译者采用各种手段，把原广告的形式美复制过去，或在译入语中创造出新的形式美，从功能上达到同等的效果，否则就在某种程度上降低广告的说服功能，难以实现广告的预期目的。很多人谈论广告审美，实质上只谈论广告的形式美，把形式美当成广告美的全部，这是一种片面的观点。广告审美应该是内容美与形式美的完美结合。
二、中西方审美观在广告审美中的差异
(一)文化层面的审美差异性
中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。
(二)广告审美中的审美差异性
英语广告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运，例如:例7:与书为友，天长地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美，崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否则难以实现功能对等。
(三)中西方美感的差异性
首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票，承印一切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗帘广告)其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同，其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次，由于英汉两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字，所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美，以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。最后，英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。
三、商务英语广告中美的传递
(一)传递美的理论前提
由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。
(二)传递美的事实根据
广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美翻译的灵魂。
(三)翻译广告美的可操作性手段
目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告的文本目的，使读者有种美的享受。
四、结语
文体形式。本文以英语广告文体为研究对象，从文体学的角度着重分析了英语广告语言的句法特征和修辞特征。
关键词：句法特征 修辞手法
在现代社会,广告在经济贸易活动以及人们日常生活中起到了越来越重要的作用。广告商为了推销自己的商品，总是千方百计利用消费者的心理特征，在广告语言运用上大做文章。其独特的选词用语构成了广告语言与众不同的语言特色。经过长期的发展，广告语言已经发展成为一种独立的语体，形成了一种鲜明、独特的语言形式和文体风格，即：广告文体。
一、广告英语的句法特征
1．句式简洁，突出重点
广告英语中常使用简洁句式或省略句。一方面，广告语言在篇幅上受到严格的限制；另一方面，是有意识地突出关键词语，使行文干净利落，鲜明有力，例如：
(1) Coke Adds Life.
(2) Chrity Towels revive the drying art.（毛巾广告）
(3) Think once.Think Twice,Think Bike (鼓动人们使用自行车）
(4) SAFE,EASY,QUICK&WITHRUN! (Vegetable processor广告）
从以上的几句广告语言中，我们不难发现其形式简洁，风格洗炼，内容浓缩，句子节奏急促跳跃，容易激发读者的情绪。
2．巧设疑问，激发兴趣
广告英语还常用疑问句式，有时出现在行文中，有时出现在标题里。以激发顾客的好奇心，增强广告的宣传效果。例如：
(5) insist on a large cup of great coffee,why shouldn’t you?（餐厅广告）
(6) Are you going grey too early? (乌发乳广告）
(7) What will you do with the money you save using a faster,more efficient computer?（计算机广告）
上述疑问式广告均为广告人提出启发性问题，不予回答，把思考空间留给顾客。但英语中也不乏自问自答式广告(Leech,1980:111)，例如：
(8) What’s in woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.
(9) What’s so special about Lurpak Danish butter? Well,…
3．多重祈使，鼓动性强
祈使句在广告语言中出现频率之高，是其他文件中罕见的。因为，广告的目的是劝说和敦促读者或听众采取行动，而这恰恰是祈使句的功能。祈使句鼓动性强，易于产生直接规劝效果，进而怂恿消费者购买某商品。例如：
(10) Go well.Go shell.(shell石油公司广告）
(11) So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.（三明治广告）
(12) Get a taste of Rich life…A COUIS RICH hot dog is something special.So get a taste of the Rich Life.It’s a life you will truly enjoy.(热狗广告）
在广告英语中，广告人出于告诫这一语用目的，偶尔也会采用像 “Don’t let indigestion spoil your day.”这样的否定祈使句形式。
二、广告英语的修辞特征
广告的主要目的是通过撰稿人设置的语言氛围，给读者以深刻的印象，诱导消费者自觉走进某种商品的奇妙世界。要达到这一目的，撰稿人就必须依据特定的广告内容和语言环境，借助不同的修饰手法，来雕琢修饰语言的表达方式(周晓，周怡，1998:129-154)。广告英语中常见的修饰手法主要有以下几种：
1.比喻(Metaphor & Simile)
比喻是最重要、最古老的修辞手法之一。它通过对喻体和本体之间的比较可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体，可以使人通过联想更深入了解本体，或激起感情和灌输看法。因此，在广告中比喻也得到了大量的应用。在广告语言中运用比喻修辞能不同程度地增强语言的具体性和形象性，诱使消费者对某产品产生好感。例如：
(13) The future of elegance.Precisely.The seiko Men’s Quarts.SEIKIO QUARTS---The future never looked so good.(Metaphor)
(14) A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4,000 flowers can be.(Simile)
2.夸张(Hyperbole)
夸张是一种十分有效的文学语言技巧，它通过故意夸大或缩小表达对象的某种特征或品格，以增强话语的表现力，达到强调、渲染的目的。事实上，在广告语言中，夸张是一种惯用的语言表达手段。撰稿人常用夸张手法来对商品进行渲染，增添其神秘色彩。请看下面两则英语广告：
(15) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’ll never expect.In a pie.
(16) The richest,freshest,Irishest taste in all the world.
例(15)是关于一种“素菜什锦饼”的广告，这里a garden full of vegetables 就是夸张的运用。当人们读到这则广告，会不由地对广告商品产生一种神秘感和好奇心，从而引发其购买欲。例(16)也是关于一种食品的广告，其中三个修饰词最高比较级的形式通过夸张的手法大大强调渲染了该食品的特点和其优良品质，促使消费者对该食品心理上的认可和肯定。
3．拟人(Personification)
广告英语中的拟人手法别开生面。它凭借商品本身，充分展开想象，使其拟用人的习性、感觉或特征，具有思想上的跳跃性，其作用是促使消费者产生联想，获得异乎寻常的形象感、生动感和亲切感，例如：
(17) Flowers by Interflora speak from the heart.
(18) This is the computer that taught this toy to write this program!
此外，双关(Pun)，排比(Parallelism)，押韵(Rhyme)，对偶(Antithesis)，重复(Repetition)等修饰手法在广告英语中也比较常见。
本文从不同例子对广告英语的句法特征和修辞手法进行了粗浅分析。不难看出，广告英语具有宣明，独特的语言形式和文体风格。作为一种独立的文体，它的形式和发展与语言和社会的相互作用有着密切的联系。因此，探讨这一文体的规律和特点不无积极意义。
参考文献:
[1].Leech,Geoffrey N..Explorations in Semantics and Pragmatics.Amsterdam:John Benjamins B.V.,1980.
[2].O’Donnell,W.R.& Todd Loreto.Variety in Conemprary English.London:George Allen & Unwin,1980.
[3].文 旭：《英语广告文体浅探》，《四川外语学院学报》，1994。
[4].周 晓、周 怡：《现代英语广告》，上海外语教育出版社，1998。
关键词：广告；语言；传播
在如今的社会，广告无处不在，因此对人们的生活起着不可忽视的影响。通过电视，书籍，网络，广告牌等媒介，人们每天都在不知不觉中和广告接触并受着潜移默化的影响。语言在广告中有着无可替代的地位。成功的广告作品肯定不乏经典的标志性的语言模因。这些语言模因可以是广告的名字或它的台词，一经演绎后通过模仿而传播的语言模因，体现了文化进化的规律。本文以模因论为切入点，尝试从新的角度剖析广告语言中模因的传播现象。
一、模因的概念
模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。模因（meme）这一概念最早由新达尔文主义倡导者RichardDawkins于1976年在其畅销书TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以说明文化的传播。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gene而产生，sawkins把它定义为：“文化传递的单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递”。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为文化传播单位，表现形式繁多，像曲调旋律，思想观念，时髦用语，服装设计，建筑样式等都是不同形式的模因。
二、广告作品中的语言模因
1.基因型的广告模因
广告语中的基因型模因指原封不动地完全照搬固有的成语，谚语，俗语，名言，诗词名句等做广告的现象。整个广告就是通俗用语本身，未掺杂其他语言成分。广告词做着信手拈来便让它们对号入座，收到的效果却是不同凡响的。基因型的广告模因如果切题切境，运用得当，就会有独特切隽永的广告魅力。
（1）相同的信息直接传递
如日本理光传真机的广告语“远在天边，近在眼前”，借用这条中国俗语的内涵把传真机方便，快捷的特性完全反映出来了。这则广告就是通过直接引用的方式，复制和传递了模因。
（2）相同的信息，表达不同的内容
如王勃《送杜少府之任蜀川》中的两句传诵千古的名句：“海内存知己，天涯如比邻”，不少厂商把它作为广告语，迅速成为模因。它曾经被中国移动通讯公司作为广告语，让人们悟出了：正事移动通讯公司把“海内存知己，天涯如比邻”的美好梦想变成了现实，是这个公司通过电讯方便人们交流，从而消除时间，空间的遥远距离，让人们相互间随时保持联系，互通信息，使天涯终于咫尺。
2.表现型的广告模因
表现型的广告模因，是根据时间需要对固有的语言或言语成分灵活变动，被不同的人们用于不同的语用场合和语境中，按需表达不同的内容。它们形式相近，内容迥异。像成语，谚语，名言等作为语言模因，虽有很高的保真度，但有时候由于它们的形式和内容都难以反映变化了的时代和情形，难以满足当今社会广告的需求，对它们进行改动进行创新，有熟悉推向陌生，使之与时俱进，不仅能够保持其权威性和吸引力，而且广告效应可能还要更大。
（1）同构异义传播
如中国人民保险公司广告语“天有不测风云，人有人身保险”是从人们熟悉的谚语“天有不测风云，人有旦夕祸福”复制而来，用来说明人身保险能与人们一起低于天灾人祸，保障家庭平安。日本东芝电冰箱公司广告语“此时无霜胜有霜”引用人们熟知的白居易的???琵琶行??中的“此时无声胜有声”这一诗句，改动一字，效果立现突出地表达了冰箱的功能。这些都是同构异义传播的广告模因。
（2）同音近音异义传播
如胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”则是模仿俗语“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的办法，改“事”为“石”。山西汾酒的广告语“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿罗贯中在《三国演义》开盘中的那句经典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出来的，此例子既有同音复制，又有近音复制。生动地说出了汾酒在消费者心目中的地位。它们都是同音近音异义传播的广告模因。
（3）同型联想传播
如德国一打字机广告语的汉语译文是“不打不相识”。广告语巧妙地活用了一个妇孺皆知的俗语“不打不相识”。利用汉语的多义性，充分地对汉语语言的魅力进行了展示。“打”字改变了“打架”的原义，而指在“打字”中相交相识，意为使用了这种打字机就知道它的特点和优越的性能，引入遐想，给人无穷的回味空间。这些都是同性联想传播的广告模因。
三、结语
模因论为语言引入了信息复制的观点。在语言模因作用下，新词语得到复制，创造新词语的创意也会同样的到复制，形成了人和语言的互动模式，从中可以窥探远的变化和发展。模因为广告语的分析和创造提供了新的工具。带有强势模因的广告语会更容易记忆传播。了解其规律可以帮助广告设计者创造出更符合商家要求的模因，为各种商品的生产销售提供新的借鉴。
参考文献：
[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976
[2]Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999
[3]Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&PrefessionalPublishingPtyLimited,1998
[4]何自然，何雪琳.模因论与社会语用.现代外语，2003（2）
[5]何自然.语用三论：关联论•顺应论•模因论，上海出版社，2007
[6]陈琳霞，何自然.语言模因现象探析[J].外语教学与研究，2006，（2）：108-114
[7]樊丽丽.趣味广告案例锦集，北京：中国经济出版社，2005年版，P73
目前，影视广告已经成为人们获取广告媒介信息的重要渠道之一，其优异的艺术展现形式和展示手法，较快的传播速度，良好的观众接受度，已经逐渐成为商业用户最喜爱的广告形式之一，成为企业宣传最为重视和重要的手段之一。一条影视广告，从广告创意到广告最终完成，需要经过严谨的拍摄和剪辑，而这个过程中，如果仅仅对所拍摄的素材进行剪辑，往往很难满足影视广告的最终要求。只有利用好数字技术，根据拍摄素材和广告创意，进行二次创作，才能完成影视广告的最终要求，为影视广告最终目标的实现提供技术基础。通过逼真的影视手段，影视广告可以对产品进行全面、细致的描述，能给人们带来更好的体验，所以，影视广告的发展前景非常广阔。在我国，影视广告的发展时间相对较短，与影视广告相关的研究，与美国等国家相比还比较落后，影视广告的制作和还存在种种问题，如影视广告制作水平低下，技术落后，设备陈旧，相关从业人员的综合素质没有达到影视广告的制作要求等。其中，数字技术在影视广告后期中的运用，仅有部分影视广告的运用效果能满足市场要求。
二、数字技术在影视广告后期中的运用
影视广告相比一般的平面广告和其它形式的广告，具有不可比拟的优点，能引起人的好奇心，有新颖的表现和独特的展现技巧等，往往能在极短的时间内，展现出企业特质、商品特性。所以，影视广告的表现形式和展现技巧，在制作过程中，要利用好数字技术，对影视广告的技术要求给予充分满足。随着数字技术在影视广告后期制作中的介入，影视广告所需要展现的艺术效果能完美呈现。数字技术综合利用三维影像、特技效果等手段，充分对创作想象进行满足，实现影视广告最终所要求的艺术效果。
(一)影视广告制作中字幕及片头的制作
对于影视广告，在后期制作过程中，往往需要根据商品特性在影视当中添加文字字幕或者制作片头，以满足影视广告所要表达的主题内容。影视广告在进行添加文字字幕或者制作片头的时候，需要使用数字技术，通过数字软件的支持，对所要添加的文字、片头进行设计，赋予其产品内涵。数字技术对于影视广告实现的最终效果有着重要意义。
(二)广告内容多元展现
对于影视广告，良好的用户体验是非常重要的。所以，在影视广告中，对最终的视觉效果要进行充分考虑。影视广告的拍摄中，往往会因为拍摄技术、经济支持和人员安排等因素，造成影视广告最终的拍摄效果难以满足要求。在影视广告中的图形、表格的展现，需要符合影视广告的整体效果。所以，在影视广告制作中，需要利用数字技术，完成图形、表格的绘制，以确保图形、表格在影视广告中的最终效果，满足要求。数字技术，可以充分满足影视广告对图形、表格形式感的追求，能带给用户更舒适的观看体验。
(三)广告动画的制作一个影视广告要具有吸引力
动态的画面展示比静态描述对于观看者来说更具有吸引力。但是，一些广告创意内容通过常规手法难以完成。借助数字技术，利用相关动画制作软件，完成广告动画的制作。如果没有数字技术，一些优秀的广告创意通过现实环境很难拍摄完成，就会对优秀的广告创意产生局限。而数字技术的出现，对以往的动画制作方式进行了重大变革，仅仅使用相关数字设备，就可以产生逼真的动画效果，轻松实现虚拟动画的动态效果，对影视广告高质量的制作完成有着极大的促进作用。
(四)影视广告效制作
在影视广告中，有时候为了表现产品特性，常常需要出现特效画面。在一些影视广告中，为了展现气势恢弘的场面，需要以苍茫宇宙为背景，进行影视广告的展现。在实际拍摄中，以宇宙为背景完成的可能性甚至可忽略不计，但是，影视广告的创意及展示效果，是不能勉强、凑合、打折扣的，所以，使用数字技术，就显得非常重要且极有必要。通过使用相关软件，对影视广告的背景进行特效处理，以达到最终目标。在一些影视广告的创意设计中，会出现不在我们目前认知中一些场景和事物，如何实现这些想象中的场景和事物，依然需要使用数字技术来满足创作人员天马行空的想象。通过抠图合成、合成叠加等手段，对真实场景进行改造，以达到影视广告所需要的效果。
(五)影视广告的镜头剪接和声音制作
对于一条成功的影视广告而言，镜头内容的充分展现是非常重要且必须的。按照创作要求，完成影视广告初期的素材采集之后，镜头的剪接和声音的配制，关系到影视广告最终是否成功，对于影视广告的实现来说非常重要。根据广告创意，对拍摄的素材按照创作要求进行非线性编辑，对影视广告的声音制作，按照要求进行音频的混合处理、添加特效声音等。影视广告制作中，特殊展现形式的实现，都需要数字技术的支持，通过底层计算机硬件的支持，利用相关软件，完成好影视广告的剪接和声音制作，实现视频与声音的同步。
(六)影视广告使用数字技术的其它表现
论文摘要:人是符号的动物，人们生活在一个符号象征的世界里，没有象征，世界就失去了意义。于是人或者组织，总是在寻求一种特定的视觉象征体系，寻求一种特有的关怀和情感依附，以传达自己的特质。而这种特质往狂就是我们所说的文化，不同特质之间的差异就是我们要研究的文化差异。如何跨越或摆脱文化之间的差异，我们就必须先来认识文化、认识差异，以寻找应对策略。
从曾获嘎纳广告节大奖的两则广告来看，伊来克斯是来自瑞典的著名家电品牌，在嘎纳国际广告节上，伊莱克斯吸尘器电视广告曾获奖，该广告采用了荒诞夸张的拍摄手法:画面中楼上的女士刚打开吸尘器的开关，楼下.在看报纸的先生就隔着楼板被吸到天花板上去了，并与楼上的吸尘器的运动保持同步，好像在天花板上跳舞。这则广告以其幽默、诙谐的手法赢得嘎纳广告节的大奖。同样，伊莱克斯冰箱进驻中国市场，为了配合产品推广，伊莱克斯又延续了其一贯的夸张荒诞的手法，拍摄制作了一则电视广告片:光线阴暗的房屋里，一台破旧的冰箱发出难听的噪声，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上的金鱼缸也被震落，鹦鹉被吓飞，小狗被吓走，婴.儿被吓哭……这时，伊莱克斯冰箱出现，一切又都恢复平静……
然而这则广告并没有得到中国观众的认可，因为中国几千年来的传统文化是个相对崇尚情感和境界，讲求审美的国度。讲究的是“随风潜人夜，润物细无声”，不立文字，直指人心的禅意追求。而它的冰箱广告显然忽视了中国大众赏心悦目的审美习惯，一味追求强烈的感官刺激、强调画面的视觉冲击力和震撼力。当然这则广告在西方播放情况就不一样了，其恐惧的夸张、恶作剧的幽默，不仅被接受，甚至被认为是上乘之作，同样也获了大奖。
由于不同的文化背景，中国受众却对此难以接受，这就是跨文化传播带来的影响。伊莱克斯新境界冰箱广告在中国受挫，是跨文化传播中不可避免的一种现象。为缓解这种现状，我们有必要对广告中的跨文化传播进行深人研究，广告公司在文化传播中肩负重要角色，因此，本人想从广告公司的角度人手，分析广告在跨文化传播中的地位和对策，以达到最大限度地避免或消除这种文化歧义。
一、跨文化传播的涵括真义
1.英国文化人类学家爱德华·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一书中，他认为“文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、信仰、道德法律等，甚至能力和习惯、包括经验等。”美国文化人类学家克鲁伯和克拉克洪等也为文化下过较为完整的定义:“文化是历史所创造的生存样式的系统，其中既包含显性样式也包括隐性样式。”另外《大英百科全书》把文化区分为两类，第一类是“一般性”定义，即文化等同于“总体的人类文化遗产”，第二类“多元的相对的文化概念”即“文化是一种渊源于历史的生活结构的体系，这种体系往往为集团的成员所共有。”
2.文化交流与跨文化传播
跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播可以发生在两个总体文化之间，如中国青岛啤酒要打入美国市场，要在美国做宜传广告，而如何实现和美国人的顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题，另外，跨文化传播还可以发生在不同的亚文化之间，尤其在中国、美国这种文化多元的国家里。如今，随着经济全球化的不断深人，全球成为一个统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同的文化遭遇也越来越多，因此，跨文化广告传播也成为一个越来越重要的课题，需要我们去研究。
二、全球性文化背景下的广告传播
1.经济全球化趋势使文化传播成为必然
随着世界经济的发展，经济全球化趋势日益明显，它的本质表现是生产要素在全球范围内的大规模流动以及在全球范围内进行资源配置，并为此而逐步削减各种障碍和壁垒，世界分工和世界贸易不断发展，跨国公司纷纷涌现。经济发展把商业竞争由地区推向全国甚至全球。各个国家由于经济而联系在一起，而在各国展开经营的时候文化冲突不可避免，跨国公司.如果不“人乡随俗”则会受到.市场排斥和受阻。这就要进行文化研究，研究不同文化的差异，加强与世界市场的交流与沟通。
2.文化营悄策略的实践
当今社会正面临着过度转型期，由经济型社会向文化型社会转变。与此同时，消费者心理需求层次也不断升级，对经济物质利益的需要占据重要地位，在很大程度上支配人们的工作与生活，生活需要、安全需要、社会需要的层次满足是人们努力追求的目标。随着生产力的发展和物质财富的极大丰富，人们的需求由物质层面向文化层面深化，文化需求层次越来越高，从这个意义上讲现代人的消费是一种文化型消费。开展文化营销，在商品中注人文化因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。21世纪的商业竞争将聚集于品牌战上，加强文化营销势在必行。
3.中国面临经济一体化的国际趋势
中国已经成功加人了世界贸易组织(wto )，经济一体化不断深人，我们面对统一的世界大市场，就必须树立国际市场的竞争意识，竞争的范围也由国内市场拓展到国际市场，以一种全新的竞争意识面对新型的国际竞争。这就要求注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，从而为我国在文化上迎接社会全球化做充分的准备。如何打人国际市场，让国际社会认可，就必须了解消费者的心理特点，顺利沟通并有效占领市场。因此在这个背景下，研究跨文化传播具有现实意义。
三、广告公司的角色及其在跨文化传播中的对应策略
跨文化传播面临的是不同的国家和地区的千差万别的文化环境和文化需求，人们的消费观念和消费习惯也大相径庭。况且随着科技的进步使得人们的消费文化变得丰富多彩。与主流文化相对应的非主流文化也变得日益增多，这样势必影响跨文化传播的难度。如何有效制定广告策略，提升跨文化传播的效果是广告公司的一项重任。
1.全球化广告的ci导入
全球化广告策略是广告公司为某一商品服务在全球范围内使用统一标准的广告。它首先基于商品品质和科技的同步，并保持较高的性价比，使全球消费者都能取得认同。同时因经济一体化冲击着地球的每一角隅，使不同地区的文化交融成为可能，消费者受其影响，并开阔了视，对全球统一的广告认知度和包容度也大为增强。成功的案例如全球范围内采用统一广告标准的麦当劳就作为美国的快餐文化的象征在国际间行销。再如百事可乐，它不仅从外包装进行统一形象，统一标识，而且行销广告也采用统一的全球知名的明星作为其广告代言人。在不同的国家塑造统一的形象，这非常有利于提升品牌资产和强势的品牌形象。
2.文化适应广告策略
文化适应广告策略是指广告公司在跨文化广告传播业务时，充分了解目标市场的文化背景和文化需求，创作符合当地文化特色的广告。它可以有效避免文化冲突并更好地适应消费地区的文化特点。这样就必须了解目标市场文化特点和当地母国文化特点两者的关系，寻找切人点，制定有效策略。如美国的it行亚的老大hp公司就针对中国市场推出不同广告，甚至连名字都译“惠普”意为恩惠普及大地—既通人性又能·了解中国老百姓的心理，成功地行销了他们的商品。
3.文化互动策略
关键词：广告语言，词汇，修辞
一、引 言
在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源。英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”[1]（崔刚，1993：1）广告的最终目标是推销商品。为了实现这一目标，就要运用增强听觉、视觉效果的各种传播手段扩大宣传面，提升商品形象。书面广告一般由标题（headline）、正文（body text）、口号（slogan）、商标（trademark）、插图（illustration）五部分组成，其中前三项属语言文字（verbal）部分，后两项为非语言文字（non-verbal）部分。[2]（崔刚，1993：16）据有关专家调查统计，广告效果的50％ ---_75％来自广告的语言文字，广告语言在广告传播中占有重要作用[3]。
二、广告语言的修辞特点
19 世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言, 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法, 因此又被称为“半文学体”。 英语辞格（figures of speech）和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。（《辞海》）[4]（李定坤，1994：2-3）各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点, 使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。
（一）明喻 (Simile)
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由 like或 as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura.! 使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”[5]（周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。再如，美国生产的一种 Consulate 香烟广告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流??爽似 Consulate 香烟”，肯定会令 chain smokers 顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。
（二）隐喻(Metaphor)
隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[6]71。隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[7]。有专家认为，“语言中的隐喻所占比例很高，可能超过三分之二”。从认知的角度来说，隐喻不仅仅是语言的问题，它更是思维的问题，无论形象的还是情感的思维活动都与隐喻有关。科技论文，修辞。
西方人大多信奉基督教，西方文化中对权威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此，西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”，例如：
On the eight day，god createdbeer，Dublin!第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!
Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法国一样开车(Citroen汽车)。
Made in paradise.天堂制造(Renault汽车)。
The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
（三）拟人（Personification）
拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。科技论文，修辞。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。有一则葡萄酒广告“Weare proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我们为孩子们的出生地而自豪 !a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子, 葡萄生产地成为孩子们的生长地, 人情味、亲切感油然而生。 再如： Unlike me, my Rolex never needs a rest. （不像我，我的劳力克斯表从不休息。）此广告把手表比拟作人，说它不需要休息，从而说明Rolex表的高质量。
（四）夸张(Hyperbole)
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。再如美国Citibank银行广告：A word to wealthy. （一言致富）。
（五）押韵(Rhyming)
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。科技论文，修辞。如：My goodness！My Guinness！这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。再如饮料广告“Flash. Dash. Classic splash.”（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿处理。Pepsodent 牙膏广告的口号是“Wonder where theyellow went.”（黄斑牙到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。科技论文，修辞。五个词中有三词wonder，where，went 押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用反问辞格，引读者自己找出答案。
（六）双关（Pun）
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如：The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。科技论文，修辞。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。例如：I’m More satisfied! （我更满意摩尔牌香烟。）再例如，某家航空公司的英语广告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出现表示“伸展身体”，第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中，和谐美好的环境。
（七）重复(Repetition)
某些关键词或相似结构重复出现在句中。广告英语可以利用“重复”这种修辞手段来强调产品或服务的重要特点。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’sTreasures. National Trust for historical preservation.” 在此广告中，利用“重复“来强调其在保管业的悠久历史。再如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。）
除了上面讨论的修辞格，英语广告中常用的修辞手段还有省略(Ellipsis)、矛盾修辞法(Oxymoron)、对偶（Antithesis）、拟声词(Onomatopoeia)、 设问（Rhetorical question）和反语（Irony）等。
三、结语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式, 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。科技论文，修辞。广告语的最终目的是为了实现销售，所以我们在语言上下功夫一定要和受众、市场紧密相连，灵活运用修辞。在实际运用中，我们要充分考虑到大众的认知心理、文化背景和风俗习惯，体现语言魅力的同时，更为广告主增添利益。
参考文献：
[1]崔刚.广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社.1993.
[2]崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社.1993.
[3]张利莹．广告语言中的双关［J］．湘南学院学报，2006，（2）：80．
[4]李定坤.汉英辞格对比与翻译[M].武汉:华中师范大学出版社.1994.
[5]周晓、周怡.现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社.1998.
[6]王寅.认知语言学探索[M].重庆：重庆出版社，2005：71
[7]LAKOFFG，JOHNSONM.Metaphorsweliveby[M].Chicago：TheUniversityofChicagoPress，1980：10-13.
[Key Words] advertising English; fuzziness; semantic and rhetorical analysis
【摘 要】 广告业被认为是一条通过耗尽人类智慧赚取钱财的科学之道。很明显，广告在今天的商业世界已发挥着举足轻重的作用。广告语言能否具有诱惑力和说服力已成为关注的焦点。因此对英语广告语言系统、全面地研究，可以提高对广告的理解，构想出成功的英语广告。论文在简短地对广告，广告语言，模糊性和模糊理论进行介绍之后，主要对以下两种模糊实现形式进行分析。一、语义模糊。这一类广告通过使用模糊限制词、模糊数量词、模糊动词、修饰性形容词以及符号和缩略语等具备模糊性的语言来突破日常行为的规范，使词语在表达字面意义的同时又暗示其多重含义，形成词语含义的未定性，激发了读者的联想和想象，吸引他们的注意并提起他们的兴趣，从而对广告本身的说服力起增强作用。二、修辞格（双关、暗喻、委婉语）的使用，使广告语言更具生动，引发读者无限的想象和联想。最后结论部分中，论文对主要概念和内容做出了总结，提出了全文的局限性。
【关键字】 广告英语；模糊性；语义和修辞分析
1. Introduction
With the rapid development of the world economy and globalization， advertising has played a vital role in promoting sales， providing services and building images. Based on the fact that China remains lagging behind the west in both physical attraction and persuasiveness in advertising， thorough and theoretical studies on the language of advertising have become an urgent need.
In our daily life， fuzzy language has been employed in communication on various occasions’ negotiation and public speaking. Though many linguists have been exploring fuzzy theory and fuzzy linguistics heavily， the understanding of fuzziness hasn’t been satisfactory and perfect. As a not well-established register， advertising English has its unique features compared with English for other purposes. Fuzziness function in advertising English plays a positive role in human communication.
Through linguistic realizations of fuzziness in advertising English from semantic angle to rhetorical devices in the text， the purpose of the paper is to make people equip with a better manipulation of fuzzy advertising， so as to prepare them for producing more successful advertisements， then arousing people’s interest in ads， stimulating people’s needs of consumption， and enticing people to make purchase in products.
2. General ideas of advertising and its language
What is advertising? What does advertising originate from? Why does it come into being? What is its language like? The following is going to explain them.
2.1 The definition and development of advertising
In etymological studies， the word “advertise” in Middle English is spelt as “advertisen” meaning “to notify” and in old French as “advertir” or “advertises”. We find two records have the same explanation of “to notice”. Further studies rooted out its origin in Latin as “advertere”， meaning “a means used to draw attention from the public to something and lead them to some direction”. [1] Nowadays， the scholars from different countries hold different opinions about the explanation of advertising， but remaining the similar meaning basically. An explanation is widely accepted by American Marketing Association as following:
Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature， about products， services or ideas through the various media. [2]
It is not difficult for us to find out four components of advertising from the explanation above.
First， advertising is directed to the general public rather than inpiduals.
Second， the information conveyed by advertising can be commercial or non-commercial. (Commercial advertising seeks profits， while noncommercial advertising sponsored by government or nonprofit organizations is used to publicize the organization， seek donations or call for some actions beneficial to society.)
Third， advertising reaches us through a channel of communication referred to as a medium， such as: TV， radio， newspapers， magazines and so on.
Fourth， any advertising is launched by identified sponsors or organizations with a given purpose， either commercial advertising or public interests advertising.
Indeed， advertising is the result of high degree of development of commodity economy. In order to make their goods sell well， tradesman and merchants tried every means to trigger the consumers to buy their products. Henry Sampson described the beginning of advertising in his work History of Advertising as below:
There is little about that the desire among tradesmen and merchants to make good their wares have an existence almost as long as the customs of buying and selling， and it is but natured to suppose that advertisements in some shape or form have existed not only from time immemorial， but almost for all time. [3]
Until now， with the rapid development of the world economy and the acceleration of globalization process， advertising has played a very important role in today’s business world. Advertising， with its persuasive function and taking action function， helps a business to create the products and corporate identities， not only realize the development of the business， but also increase the value of its goodwill， and win the confidence of the consumers.
2.2 Features of advertising language
Since the advertising aims at drawing attention from the public and leading them to some direction， and thus the language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwise entice people to purchase products or services. Toffler in his Future Shock approaches the language of advertising as a language of finely engineered， ruthlessly， purposeful messages， intending to trigger a special response from the consumers. This point of view is echoed by linguist Peter Trudgill， who said， “The wording of advertisements is， in most cases， carefully crafted to meet particular ends. Sometimes it is intended to inform， but more often， and more importantly， to persuade and influence.” [4] David Ogilvy also said， “Every word in the copy must count， advertise what is unique.” [5]
In other words， the ultimate goal of advertising is to sell. Thus， advertisements must be presented with a type of language that is persuasive in nature， concise， vivid， visual， and with emotion and appeal， that is， the language of advertising conveys the most complicated meaning with the simplest language and is loaded with persuasive intentions for sales promotion or other purposes.
Look at an example: “Romantic， Mysterious， Italian”. Three adjectives are put together， concise and sprightly， giving expression to deep connotation. Another example “Big thrills， Small bills”. This is an advertisement sponsored by the taxi center. Anyone enjoys the excitement to the largest extent as long as paying the less money. The word “big” stands in total contrast to the word “small”， the end syllable of the word “thrills’ and “bills” remains same， which creates a sense of rhythm. The cases below also explain the ideas above well.
(1) Look again. A lifetime of perfect coordination. (CUSTOM EYES from Revlon)
(2) Let the New York Times find you.
关键词： 广告 翻译 修辞 功能
广告文本不同于文学小说、科技文章或法律规章。广告是一种特殊的文本，有着明确的目标，即帮助产品在国外市场上获得知名度，吸引消费者的注意并让消费者对产品产生兴趣，最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目不忘，吸引消费者的注意，并最终成为产品的购买者呢？德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观，把翻译研究转向译语和译语文化，对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力，尤其对广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则，忠实性法则服从于连贯性法则，而这两者都服从于目的法则。
广告语言追求生动和鲜活，希冀以最短的时间吸引消费者，给人留下深刻印象，因而运用的修辞手段极为丰富。在法汉广告翻译的实践中，需要考虑文本的修辞层面，以最符合目标市场的语言修辞表达习惯，达到翻译的目的。在广告语言中，最常用的修辞手段有以下：
一、押韵。在广告中使用“押韵”，能使广告文本朗朗上口，节奏铿锵有力，抑扬顿挫，便于传诵，也便于给人留下深刻印象。无论是法文还是中文广告，都喜欢使用“押韵”这种修辞方法。如：
1.P ？摇ou ？摇r t ？摇ou ？摇t savoir sur le b ？摇ou ？摇t du doigt.（Calculatrice Charp）
2.Rien ne se re ？摇ssemble ？摇，et pourtant tout s’a ？摇ssemble ？摇.（Colle Araldite）
3.要想皮肤好，早晚用大宝。
4.钻石恒久远，一颗永流传。
5.今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
6.白里透红，与众不同。
7.不买贵的，只选对的。
因为两种语言结构和发音上的差异，很难创造出意义对应且押韵严格相符的翻译文本。在无法做到两全其美的时候，译者常常要做出相应的取舍和创造，考虑目标语言的表达习惯，尽可能用目标市场习惯且接受的表达方式翻译。
二、对偶。对偶是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达相对或相关意思的修辞方式。对偶句式整齐，语言凝练，颇具气势和感染力。因而在广告语言中经常见到。如：
1.Taille fine，0% de matière grasse，100% de plaisir.（百分之零的油腻，百分之百的享受）
2.Voyagez grand， dépensez petit.（旅行社：大大的旅行，小小的花费）
3.La poussière en moins，le brillant en plus.（吸尘器：更少的灰尘，更多的鲜亮）
4.Votre futur，notre promesse.（坚守诺言，携手向前）
5.为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；
劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。（四川酒家）
6.运筹人间冷暖，遥控雅室春秋。（中意空调）
在含有对偶修辞的广告语中，如果能直接将语义翻译出来，且形式上对仗，就是最好的效果，如第1、2、3则广告，都能比较好地传达出意思，并保留对偶修辞。很多情况下，直译往往行不通，生硬直译，还会造成牵强附会、不知所云的结果。这个时候，可以采用恰当的办法，采取创译和意译策略，达到翻译效果。比如第4则翻译文本，虽然没有完全忠实于原文意思，但是达到了翻译的效果。可见广告翻译是灵活的，不必拘泥于传统翻译的条框。
三、双关。双关就是用一个或几个词语、一句或几句话同时关顾着双重意义的修辞方式。双关一般分为同音异义、同形异义、品牌双关、熟语双关。双关往往使广告显得立体形象、诙谐幽默，易给人留下深刻印象。如：
1.Je suis bien dans mon LEE.这是LEE牌牛仔裤的广告。LEE和LIT（床）同音。“Je suis bien dans mon lit？”给人展现了一幅在自家床上非常舒适放松的画面，这里广告词的巧用，让消费者对LEE牌牛仔裤瞬间提升了好感。
2.Le voyage，c’est la vie.这是LV品牌的广告语。通过le voyage，la vie巧妙地把LV品牌融入其中，同时传达了LV的核心价值观，“旅行改变生活”。
3.Le silence est roi.（吸尘器广告：安静才是王道）
4.趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港利达化妆品公司）
5.一见钟“琴”。（上海钢琴公司）
6.“闲”妻良母。（台湾海龙洗衣）
7.一笔勾销！（攀特涂改笔）
通过以上例子我们不难看出，双关语的运用与该语言背后的文化和表达习惯息息相关。当转换成另外一种语言时，双关的含义很容易丢失，有时候传达出了意思，但丢掉了“形”。保留了“形”，意思却不知所云。
四、夸张。夸张是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。夸张能够突出产品的性能和特征，激发潜在消费者的购买欲望。如：
1.Paradis sur Terre.（BMW：人间天堂。）
2.Jamais le silence n’a pris autant de place.（Renault汽车：从来没有如此安静过。）
3.Elisabeth Arden，le plus grand secret de beauté de tous les temps.（Elisabeth Arden：伊丽莎白-雅顿拥有史上最大的美容秘密。）
4.左耳在苏州听评弹，右耳在威尼斯听歌剧。（中国网通）
5.除钞票外，承印一切。（某印刷公司）
6.皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。（某皮鞋广告）
译者在处理包含夸张修辞的广告词时，需要注意夸张的程度，否则给消费者留下华而不实、不脚踏实地的印象。
通过以上广告词常用修辞的阐释，可以看出，翻译的目的要求改变原文结构，有时候甚至需要调整原文的意思，忠实性法则就不再有效。“因此，在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么，是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以消费者及其目标市场文化为中心，以是否达到预期目的判断译文是否成功。现在我们通过具体译文的赏析感受下在功能理论的指导下如何处理包含修辞广告词的具体实例：
1.钻石恒久远，一颗永流传。
该广告词中，运用了押韵的修辞手法。因为中文和法文表达习惯不同，只能舍弃原文的韵脚，翻译其意思：Un diamant est pour toujours...
2.车到山前必有路，有路必有丰田车。（Toyota）
该广告词包含对偶的修辞手法，在翻译时，可以借用“Tant il y a de la vie，il y a de l’espoir.”（天无绝人之路）这句谚语，翻译成“Tant il y a la route，il y a Toyota.”。
3.一笔勾销！（攀特涂改笔）
双关在广告翻译中几乎是不可译的，因而只能采用翻译其“强大的涂改”性能的方式来翻译，同时考虑法国人的表达思维和习惯，译成：“Capacité exceptionnelle de supprimer？quel qu’il soit，surtout les moindres erreurs.”（消除最小错误的惊为天人的能力！）在译文中，借助夸张的修辞手法，对原文中已经失去的双关效果做尽可能的补偿。
总之，广告是一项特殊的文本，有与其他文本形式不同的目的。在翻译广告文本的过程中，应该充分考虑文本的功能和翻译的目标，以更好地达到广告的目的。
参考文献：
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