发布时间：2023-03-20 16:15:36
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的房地产论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
一、房地产抵押中存在的风险
1.税收风险。
就目前上海市地方税务局发出《关于加强个人非居住用房出售、租赁行为税收征收管理工作的通知》为例说明。《通知》明确规定:个人出售非居住用房,应全额缴纳营业税、土地增值税、各种附加税和个人所得税;个人出租非居住用房,应全额征收5%的营业税、12%的房产税和个人所得税。据了解,根据1998年上海财税局出台的房产税收政策,上海市民出售房产取得的售房收入所应缴纳的各种税种统一按5%综合征收。而按照此次政策规定,非居住用房投资者负担的税费要远大于5%。举例来讲,银行向**公司发放流动资金贷款人民币2700万元,期限为1年,估价时点抵押物的评估值为5500元,抵押率为49%,符合银行的相关标准条例规定。如果完全以市场接受的价格来测算贷款风险,抵押物是位于市中心的商铺,足额回收贷款的风险比较小。但按照目前税收制度,个人转让非居住用房涉及到的五项税:①是按房价的0.05%缴纳印花税;②是按转让价与购进合同价的差价的5%缴纳营业税;③是按营业税额的11%缴纳城建税、教育费附加等;④是按转让房产所取得增值额征收土地增值税。增值额未超过扣除项目(指购进房价加可以扣除的印花税、营业税、城建税、教育费附加等)金额50%的部分,税率为30%;增值额超过扣除项目金额的50%-100%的部分,税率为40%;增值额超过扣除项目金额的100%-200%的部分,税率为50%;增值额超过扣除项目金额的200%的部分,税率为60%;⑤是个人所得税20%。以“公司的抵押物处置为例,抵押房产原始价格为1200万元,考虑到目前房价波动等因素,假设以拍卖价格为4200万元计(单价约2.1万元),应缴纳税收如下:
(1)印花税:4200×0.05%=2.1万元
(2)营业税:(4200-1200)×5%=150万元
(3)城建税、教育费附加和河道整治费:150×5%=16.5万元
(4)土地增值税:
增值金额3000万元
可扣除项目1200+2.1+150+16.5=1368.6万元
应纳税金额4200-1368.6=2831.4万元
纳税金额累进684.3×30%=205.29万元
684.3×40%=273.72万元
1368.6×50%=684.3万元
94.2×60%=56.52万元
土地增值金额205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83万元
(5)个人所得税:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314万元
拍卖“公司抵押房产应缴纳税收合计为1710.744万元,拍卖后价款为2489.256万元,再除去拍卖费用210万元(约为拍卖价格的5%),可以用以偿还贷款的金额仅为2279.256万元,远低于贷款本金(2700万元),风险显而易见。另外,在拍卖后,如不能提供抵押物购入时的原始发票,增值税将按照拍卖价格计征,这样纳税金额将进一步提高,风险增大。就上述测算看,税收占房产增值额的50%左右,增值额越大,税收越高,实际可以用以归还贷款的款项也相应减少,而60%左右的抵押率仍具有一定的风险。
2.抵押物风险。
抵押物风险主要包括抵押物权利瑕疵风险、抵押物价值下跌、抵押物处置风险等。
从目前看,抵押物权利瑕疵风险主要指以下情况:①是在一些地区,由于土地管理部门与房产管理部门相互独立,完整的房地产权利证书是由土地使用证、房屋所有权证构成,但由于相关政府部门各行其是、缺乏协调,许多房屋并无土地使用权证,房产管理部门也在不问土地使用权性质、不查验土地使用权证的情况下,对房屋单独办理抵押登记。由于土地权利的不确定性,银行在行使抵押权时也存在一定的不确定性;②是对在集体土地上建设的房屋设定抵押权。这种情况在经济发达地区的乡镇出现较多,也存在于一些地区的自建房贷款中。因国家对集体土地使用权转让进行了严格限制,银行在处置集体土地上所建房屋时,将面临政策障碍,即便能够处置也要付出非常高昂的成本。
抵押物价值下跌风险主要指由于房价回落、抵押物折旧、毁损、功能落后等原因导致价值下跌,不能足额抵偿借款人所欠银行贷款本息的风险。一般而言,房屋作为耐用消费品,还具有保值、增值的作用,但在房地产炒作资金撤离、地区经济进入衰退期、房地产供大于求的状况下,房地产价格会出现整体性下跌。此外由于个人住房贷款还款周期很长,抵押物价值下跌始终将是笼罩在银行头顶的一片乌云。
抵押物处置风险是指因法律或事实原因,银行对抵押物不能处置、或处置成本很高的风险。目前,与抵押物处置最密切的主要来自于法律规定的风险。而银行发放的个人住房贷款中的90%以上是抵押贷款,只有不足10%的贷款采用保证担保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院关于人民法院民事执行中查封、扣押、冻结财产的规定》(法释[2004]15号,以下简称《规定》)直接涉及到银行个人住房抵押贷款的安全问题?！豆娑ā返诹豕娑?“对被执行人及其所抚养家属生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍卖、变卖或抵债”;第七条规定:“对于超过被执行人及其所抚养家属生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根据申请执行人的申请,在保障被执行人及其所抚养家属最低生活标准所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以执行”。从法律后果看,《规定》第六条造成银行抵押权被实际悬空,第七条则为银行行使抵押权设定了前置性义务,加大了银行抵押权行使成本。《规定》的上述条款使银行开展个人住房抵押贷款面临众多不确定因素:①是没有明确“生活必需的居住房屋”的判断标准,执行法官的主观判断可能左右实际执行效果;②是没有明确在被执行人收入水平超过当地最低生活保障标准的情况下,是否能对抵押房屋予与执行;③是没有明确被执行人存在主观恶意时,能否对抵押房屋予与执行;④是没有明确抵押权人提供“必需的居住房屋”的时间限制。
3.变现风险。
房地产是一种比较特殊的商品,它不能移动,属于不动产。因此,投资于房地产项目中的资金流动性差,变现性也较差,不像其他商品那样,容易收回资金。房地产资金变现风险主要是不能变成货币或延迟变成货币。
4.社会和政策性风险。
任何国家的房地产都会受到社会经济发展趋势和国家相关政策的影响。如果经济繁荣,政策鼓励支持,则房地产价格看涨,相反则会看跌,我国也不例外。新的房地产政策的出台,对2005年上海房地产市场的影响显而易见,二手市场的交易量明显减少,出现了持币待购的现象。对抵押权人来说,这些因素是应该充分考虑的,若银行不注意经济形势和宏观政策形势的变化,很可能遭受损失。
5.经济性风险。
目前,房地产市场还是一种不充分的市场,其特征就是缺乏信息,许多房地产的交易和定价是悄悄进行的,这种交易行为往往忽视它们涉及的法律条文、城市规划、税费等规定。另外,房地产商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、风格、建筑标准等都相同的建筑,只要建设位置不同,其价值就有很大差异。此外,如对房地产抵押过程中的诸多细节了解不详尽,也有可能造成不必要的损失。如抵押一套住宅,如果在处置这套住宅时发现房屋的上、下水管道和结构上存在问题,就会使抵押权人遭到损失。
6.或然损失风险。
抵押权人可以将火灾、风灾和其他自然灾害引起的抵押房地产的损失转移给保险公司,然而在保单中规定的保险公司的责任并不是包罗万象,因此有时也存在着风险。
二、抵押评估存在风险的房地产类型
1.变现能力差的房地产
房地产抵押估价要进行变现能力分析。在抵押估价中,房地产估价师要对抵押房地产的通用性、独立使用性、可分割转让性等变现能力进行分析。在实际工作中,常遇到变现能力差的房地产如:①划拨方式取得土地使用权的房产,由于土地变更程序繁琐,所需变现时间长;②非居住用房,由于税收制度的变更,快速变现价值与抵押价值差异程度大;③大型商场,独立使用性、整体分割性差;④非工业园区内的标准厂房,配套设施、道路通达状况及产业聚集度较差。对于这些变现能力差的抵押房地产,估价师应对其进行充分的变现能力分析,进而合理、准确地确定房地产的抵押价值。
2.实际用途与证载用途不符的房地产
在实际工作中,经常遇到抵押房产的证载用途与实际用途不一致,例如以下四种情况:①证载用途为办公,实际用途为商业;②证载用途为厂房,实际用途为商业;③证载用途为住宅,实际用途为商业;④证载用途为厂房,实际用途为办公。这些情况要求评估人员对风险的控制和规避更为严格。另外还有证载用途为公建,实际用途为商业的,如把居民委员会办公楼或居民活动中心改为商业用房,把人防工程改为车库等。根据国家抵押条例规定,公建用房不能进行抵押,这种情况应引起评估师的注意和警戒,避免造成银行等金融机构的损失。
三、店铺和工业厂房抵押评估中的风险控制
在实际工作中,评估师在估价方法选用、参数选择、修正等方面都应注意抵押风险的控制与规避。笔者以店铺(商场)、工厂和仓库为例,作如下阐述。
1.店铺(商场)抵押评估
(1)在商铺的抵押评估中,?；嵊玫绞找婊乖?。其中涉及到的还原利率的制定,往往因估价师水平差异,而差异很大。许多银行认为收益还原法的评估结果不可靠,不予认可。因此,合理、准确地确定还原利率是控制和规避抵押房地产风险的重要因素。确定还原利率应考虑的因素有:①是否处于核心商圈。商圈有大有小,城市的商业中心是大商圈,社区商业中心是小商圈,处于核心商圈的商铺肯定要优于其他位置的商铺。②商圈的变动因素。商圈变动就如同买股票看大势一样,成长性是一个很重要的考虑因素。如果商铺所处的商圈具有发展潜力和投资价值,投资回报率就高;反之,如果商铺所处的商圈以后面临衰败或者拆迁的危险,投资回报率就低。③处于百货商场、购物中心。一个大型百货商场、购物中心具有“聚客”能力,能带动周边的商业物业全面升值。④处于广场周边。广场是休闲、娱乐的场所,所以有广场的地方,就有冲天人气,就有无穷的商业机会。如人民广场每天都有几十万的人流汇集,形成了巨大的消费能力,对商铺来讲就是巨大的商业机会。所以,评估一个商铺,看其周围是否有广场也是一个非常重要的参考因素。⑤立地条件。商铺所处位置的立地能力也是非常重要的一个要素。立地条件决定了商业周围环境和其本身因素对商业经营的影响。一个商铺的立地力,主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度等。道路类别是立地力的第一要素,它直接影响消费行为。⑥商铺的通用性。商铺的价值最终是要通过租赁实现的。不同的租户对商铺有不同的要求。⑦周边租金水平。周边的租金水平将直接反映还原利率。此外评估师应建立一个详细的分区域的投资回报率指数,可衡量收益还原法评估中还原利率的数值,用以指导不同地段、不同时段的商铺转让评估,从而有效地降低因还原利率取值不当所带来的风险。
(2)商铺评估中经常采用的另一种估价方法是市场比较法。对于市场比较法的风险控制,要求评估师做到:①搜集交易实例,多收集周围商铺的成交行情,其中包括买卖和租赁行情。②选取可比实例,即从搜集交易实例中,挑选出与所评估商铺具有可比性的3个案例。③进行交易情况、交易日期、房地产状况的修正。毛租金和净租金,即租金中包含了一些其他东西,比如:有些业主要求租赁税收由承租方承担、业主同意每年给承租方一定期限的免租期、租金中包含物业管理费等?？酆褪导食山患?估价师比较容易了解到开价(如挂牌价格),而较难了解到实际成交价,但这对于最后的准确估价有很大影响。楼层差异,商铺一楼与二楼的租金差异很大,直接导致了其售价差异,因此在确定交易情况时务必将各楼层商铺价格分清。其他因素还有交易日期、土地使用年限、门面宽深比、新旧程度等,进行必要修正对于规避和控制商铺的评估风险有不容忽视的作用。④综合评估决定估价额。二手带租约出售商铺的价值评估,对于租期内的租金收益必须严格按照租赁合同中所约定的——即使那是非正常交易价格。原因很简单,那就是——买卖不破租约。综上所述,市场比较法需要估价人员有丰富的专业经验,因为对市场租金的了解与修正对于最后确定商铺客观市场价值起到关键作用。
(3)有些店铺(商场)有自身的特点,如某商铺一面临上海市着名商业街,一面临小路,一面临一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我们对这种地理位置特殊的店铺(商场)的评估一般会采用市场比较法和收益法。这种店铺的评估思路是:首先,选取该基地中的着名商业街的一店铺作为典型店铺,用市场比较法和收益法求取基准价格。由于基地内店铺繁多,为了谨慎起见,基准价格的求取采用层次修正法结合专家打分法,充分发挥估价师对店铺的认知。其次,在基准价格确定的基础上,再考虑基地内各店铺因临街状况的差异,存在的收益级差。通过市场调查了解各道路店铺租金水平的差异,求得级差修正系数。再次,在其它三条道路临街店铺中再选取三个典型店铺通过级差修正系数和个别因数修正求得这三个店铺的基准价格。最后,通过个别因素修正求取估价对象的最终价格。
各项因素因子的选取见下表:
2.工业厂房(仓库)抵押评估
对于工业厂房的评估,实际工作中采用市场比较法评估较少,一般以成本法、收益法评估为多。在评估过程中,为有效控制风险,要处理好以下几方面的问题:
(1)在同一基地内,相同规模的工厂由于土地容积率的差异,土地利用程度的差异,土地取得费用和开发成本是不同的,由此造成评估结果差异较大。
(2)有的工业厂房因使用需要进行过翻建或翻新,在用成本法对工业厂房进行评估时,如果单纯采用成新折旧法会使评估价值偏高,应结合直线折旧法综合确定成新率。
关键词：房地产房地产营销营销策划
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：
生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。
投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
1.2.3策略和手段是营销策划的生命
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。
1.3房地产营销策划作用
1.3.1准确决策
房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。
1.3.2增强竞争力
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
1.3.3增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.3.4有效整合资源
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。
2房地产营销策划内容
2.1市场分析
2.1.1市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.1.2市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
2.2项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。
2.3目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
2.4项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征?！霸堆笮绿斓亍钡哪勘昕突前琢烊耸?，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
2.5项目推广
2.5.1项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.5.2项目推广方式
项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位?；疃乒憧梢越栌梢恍┗疃次诠匦?，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向
3.1房地产营销策划存在的误区
3.1.1房地产公司在营销策划中的误区
（1）只以销售结果作为成败关键
房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
（2）营销策划重心在营销而非策划
房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.1.2策划人对自身工作的认识误区
（1）策划人的专业性不强
现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念
就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
3.1.3政府认识中存在的误区
（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义
房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。
政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视
在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。
3.2应对房地产营销策划问题的对策
3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念
整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正确调控及把握正确方向
政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地产商的先进开发理念
房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素[9]。
3.2.4策划人的责任感
策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地产营销策划发展方向
3.3.1品牌观念与效益观念转变
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
3.3.2房地产的策划组织方向转变
房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
3.3.3房地产的策划方法转变
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"概念房"，还要买"精品房"。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。
3.3.4房地产的策划理论转变
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
3.3.5房地产的策划信息转变
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃[10]。
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：
项目名称
建筑面积（M2）
均价（M2）
总价范围（万元）
春和景明
30万
4600
35-62
风和日丽
9万
4700
34-62
百合春天
22万
4600
32-60
阳光星期八
46万
5000
30-75
爱家星河国际
14万
5500
50-77
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
面积指标（平米）
主要面积配比
两室
三室
两室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
风和日丽
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
阳光星期八
96-110
125-150
56%
30%
爱家星河国际
92-108
115-140
37%
63%
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
项目名称
环境特点
配套特征
春和景明
无显著特征
楼宇对讲
风和日丽
文化主题景观
楼宇对讲
百合春天
无显著特征
会所、社区智能化水平较高
阳光星期八
水景式设计
会所、社区智能化水平较高
爱家星河国际
中心主题景观
酒店式管理
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大?？突У男枨蟛唤鲈谙钅勘旧砩希叶孕∏幕肪澈团涮滓蠖急冉细??；崴降墓芾硎俏蠢葱枨蟮娜鹊??？⑸逃Ω糜星鹩谄渌钅康纳枋晕勘昕突禾宓哪抗?。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。
4.6海韵家园项目推广方式
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高?；崴降墓芾硎俏蠢葱枨蟮娜鹊?。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
（一）样本的选择
本文选取房地产上市公司作为样本以保证研究的真实性。鉴于我国上市公司鲜有破产的情况发生，本文采用证监会的界定原则，将ST或者*ST（specialtreatment）公司定义为处于财务?；刺墓?，将非ST公司界定为财务状况正常的公司。
1.财务?；刺镜慕缍?/p>
样本来自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地产上市公司。选取的样本研究期是上市公司被特殊处理时首次发生亏损的前一年（T-3年）。房地产企业投资回收期较长，亏损时有发生，在这一年以后接连发生亏损以至被特殊处理，因此这一年是上市公司发生财务?；闹匾鄣?。
2.财务正常状态样本的选取原则
本研究针对的是房地产上市公司，界定未被特殊处理的房地产上市公司为财务状况正常的样本。为了排除政策等其他因素对研究的影响，选取的正常样本研究期应与发生财务?；墓鞠嗤?，据此本文最终选取了2005—2013年间34家房地产上市公司为财务状况正常的样本。
（二）预警指标的选择
由于财务危机的发生难以用几个简单的指标来描述，同时又缺乏相关经济理论的指导，造成了指标选择较为困难，本文采用试错法对指标进行筛选?；谌嫘院涂闪炕脑?，结合我国房地产行业的特征，从企业的短期偿债能力、现金流量能力、长期偿债能力、营运能力、盈利能力、股东获利能力、风险水平和发展能力8个方面。过多的指标存在着大量无用的信息，不仅会导致分析困难，而且会降低预测的准确性。因此在进行分析之前，必须对备选指标进行筛选，剔除对财务?；硐植幌灾闹副辍?/p>
二、模型构建与分析
（一）财务数据的预处理
在采集到的数据中，部分财务指标缺乏，需要对这部分缺失的数据作一个预处理，保持数据的完整性，才能进行下一步的分析。对数据的预处理主要包括两种情况：一是对于报表中未披露的数据。用该企业近期的数据作大致估计，尽量能代表公司的实际情况。二是对于不存在的指标数据。比率型指标当分母为零时，该指标不存在，为了保持数据的连续性，当期指标数据以其前后两期的均值来代替。
（二）显著性检验为了使分析更具有针对性
需要对上述备选指标进行显著性检验，选出有差异的指标。对于分布不同的指标，采用不同的方法进行显著性检验。
1.服从正态分布指标的显著性
检验利用SPSS软件对上述备选指标进行正态分布检验。检验结果显示营运资金对资产总额比率、负债与权益市价比率、流动资金比率、营业成本率、账面市值比5个指标呈正态分布，其余指标不符合正态分布。变量呈正态分布，对两类样本的相关指标进行T检验，根据检验的结果判断两类样本的预警指标是否具有显著性差异。本次T检验显著性水平取值为0.05，在此显著性水平下，营运资金对总资产比率和营业成本率通过显著性检验，即这两个指标在两类样本中存在显著差异。
2.不服从正态分布指标的显著性
检验其余57个指标不服从正态分布，不能直接使用参数检验。非参数检验适用范围广，对数据要求也不严，但是容易造成信息的损失，检验效能低。为了保证信息的准确性，先将数据进行转化，利用转化后的数据进行参数检验。转化后的数据参数检验结果表明，流动比率、营运资金比率、长期资产适合率等25个指标通过了显著性水平为0.05的参数检验，在两组样本中差异显著。
3.显著性检验结果综合以上两种显著性检验结果。
（三）因子分析较多的指标会导致模型过度拟合
使得预测准确度降低。对上述27个指标进行因子分析，进一步减少指标的数量。对剩下的指标进行KMO测度和Bartlett球形检验。由上述检验结果可知KMO测度值为0.557，球形检验P值为0小于0.05，适合作因子分析。采用正交旋转法进行转换。结果显示，特征值大于1的主成分有10个，累计贡献率达84%，由正交旋转成分矩阵可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股东获利能力，因子三和因子七主要代表长期偿债能力，因子四和因子六主要代表短期偿债能力，因子五主要代表营运能力，因子九主要代表风险水平。
（四）模型构建、预测结果及检验
1.BP神经网络模型的构建、预测结果及检验
BP神经网络模型主要由一个输入层、一个输出层、一个或多个隐含层构成，每层节点的权值通过BP神经网络自我学习来调整，关于隐含层节点数的确定尚无相关理论，目前主要通过试错法来确定。本次建模采用隐含层为一层的BP神经网络结构，隐含层节点数由试错法确定为4，从而得出BP神经网络结构为10-4-1。从每类样本中随机抽取20个作为建模组，剩余28个样本作为验证组，检验模型的预测效果。将建模组40个样本的10个因子作为BP神经网络模型的输入层作自我学习。模型自我学习完成之后，将剩余的28个测试样本输入经学习样本调适完成后的BP神经网络模型，得到的预测结果与实际结果比较。通过上述对比分析可知，BP人工神经网络模型预测上市公司的财务状况准确率为85.7%，具有较高的准确率。模型对于验证组中两类公司的预测准确率相同。
2.Logistic模型构建、预测结果及检验
将因子分析得到的10个因子用于Logistic回归分析，令Y=0表示公司处于财务?；刺?，Y=1表示公司处于正常状态，运行SPSS软件，得到Logistic模型对40个建模样本的判定分类。模型总体判定正确率为87.5%，其中对正常状态公司的判定准确率高达90%，由此判定模型的拟合度较好。Logistic模型的相关参数。模型参数中各参数的Sig值均大于0.05，对结果的影响均不显著，建立的模型理论意义不大。求证其在实际预警中是否具有实用意义，将验证组的24个样本带入模型得到的结果。对于验证组的判定中虽然模型的理论意义不大，但在预测房地产上市公司是否处于财务?；刺匀挥幸欢ǖ氖涤靡庖?，预测准确率达到了67.86%，相较于神经网络模型准确率较低，但是比神经网络模型更加容易理解，便于操作。
3.模型结果说明
上述两种模型分别对验证组进行了预测，对于一个房地产公司，两种模型可能会给予不同的判定，因此对比了两种模型对于验证组的预测结果。验证组中，有9家公司的BP神经网络模型和Logistic模型给出了互相矛盾的判断，导致无法准确判定这9家房地产上市公司的财务状况。然而，当BP神经网络模型和Logistic模型对同一房地产上市公司财务状况的预测结果一致时，在验证组中取得了89.47%的预测准确率，有效提高了预测结果的准确性。
三、结论
通过上文对房地产上市公司财务预警指标体系的构建及实证研究后发现：
1.企业财务指标选取越多，包含的财务信息也就越全面，降维处理时得出的因子会较多，几个因子才能代表公司某一方面的能力。
2.对公司T-3年的财务状况进行分析，两类公司现金流量能力方面的指标没有显著性区别，从现金流指标无法判断公司未来是否会处于财务危机状况。
3.Logistic模型的参数对预测结果的影响都不显著，证实财务?；怯啥嘀忠蛩毓餐饔盟斐傻?，难以使用一种或几种指标来表明房地产上市公司发生了财务?；?。
2.1.1房地产营销
（1）房地产营销的概念房地产营销就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过对市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程[10]。房地产全程营销是在房地产由卖方市场转变为买方市场的过程中产生的一种全新的专业地产营销策略。它一改过去开发商在房子建成以后才导入营销观念的思路，从项目用地的初始状态就开始导入营销并贯穿于项目设计规划、质量工期、形象推广、销售、物业管理、品牌提升等过程[11]。
（2）房地产营销的特点a房地产营销贯穿于房地产开发的全过程房地产作为一种特殊的商品，具有区位性、不可移动性、价值大、资本和价值的双重性、受周围环境影响较大等特性。房地产市场具有区域性、不完全竞争性、交易形式的多样性和受环境政策影响大等特性。房地产行业和房地产市场的特性决定了房地产营销的特性。房地产营销主要分为项目取得与地块研究，产品设计与规划，项目策划与销售三个阶段，因此房地产营销贯穿于房地产开发和流通的全过程，比一般产品营销更复杂，需要更高的专业知识和技能。所以，房地产营销中的每个环节、每个渠道的竞争力最终都会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力[12]。b房地产营销具有独特的运营机制由于房地产市场不完全竞争的特性，使得房地产营销具有独特的运营机制。另外，由于土地的稀缺性、投资数额大、回收期长的特性决定了进入房地产市场的难度较大。在进入房地产市场后，由于房地产建设周期长，资金回收周期长，消费者在购买房地产商品时非常慎重，导致房地产产品在交易时周期很长，因此房地产营销的时间很难把握。另外，由于房地产开发商急于回收资金，往往在产品还没有开发出来，便已开始进行销售，使得房地产营销具有独特的运营机制。c房地产营销受政策影响较大任何国家对房地产市场的开发，交易都会采取很多的限制措施，尤其在我国，这种现象更为明显。近年来，随着国家对房地产市场整顿力度的加大，从土地、信贷、税收6等各个方面颁布了一系列政策调控房价，整顿房地产市场。随着提升房地产企业贷款门槛的“121文件”、停止协议出让经营性土地使用权的“831大限”、国六条等宏观调控政策的颁布，房地产市场重新洗牌，很多房地产企业进入了举步维艰的地步。
2.1.2房地产企业营销能力
（1）房地产企业营销能力的概念房地产企业营销能力是指房地产企业在长期的营销过程中，在营销战略和营销策略指导下，通过独特的营销程式动员、协调和开发营销资源与营销才能，从而获取市场竞争优势的核心能力[3]。其实质是房地产企业的一种综合素质，指房地产企业认识市场，开拓市场，综合运用营销策略，满足消费者需要，在市场竞争中保持持久竞争力的综合能力。
（2）房地产企业营销能力的特点a房地产企业营销能力具有系统性房地产企业营销能力是企业的综合素质体现，有多个组成部分，营销子能力相互影响、相互制约，一个因素发生变化，会引起连锁反映。主要表现为房地产企业开拓市场的意识及其能力、开展营销调研及收集和利用市场营销信息的能力、产品和价格的竞争力、营销实施保障能力等的综合体现[7]。因此，要求各影响要素要有一个合理的搭配，否则，就不能很好地发挥作用。b房地产企业营销能力具有动态性房地产企业营销能力各个因素会不断变化,各个构成部分的地位和作用会随着时间、项目的变化而不断变化，从而导致房地产营销能力是一个不断变化的动态过程。c房地产企业营销能力具有集合性房地产企业营销能力的构成体系具有有机性,只有彼此之间互相配合,才能发挥应有的作用。任何一个构成部分的能力强或弱，都不能代表整体营销能力的强或弱。
2.2房地产企业营销能力
综合评价法介绍一个完整的综合评价包含五个环节：一是确定评价目的；二是确立评价指标体系；三是确定评价方法、模型和权数；四是搜集数据、实施综合评价；五是对评价结果进行评估分析。目前，理论界和实践中关于确立评价指标体系的主要方法是德尔菲法；确定评价模型的方法主要模糊综合评价法等；确定模型权数的方法主要有层次分析法。本文综合应用了层次分析法，模糊综合评价法和德尔菲法进行房地产营销能力综合评价，故在以下的内容里详细探讨这三种方法的特点和基本思路。
2.2.1层次分析法
（1）层次分析法简介7层次分析法是美国运筹学家Saaty教授于二十世纪80年代提出的一种实用的多方案或多目标的决策方法。其主要特征是：它合理地将定性与定量的决策结合起来，按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化，主要应用于能源系统分析、城市规划、经济管理、科研评价等领域。人们在进行社会的、经济的以及科学管理领域的系统分析中，面临的常常是一个由相互关联，相互制约的众多因素构成的复杂而往往缺少定量数据的系统。层次分析法为这类问题的决策和排序提供了一种简洁而实用的建模方法。
（2）层次分析法的基本思路层次分析法采用先分解后综合的系统思想来整理和综合人们的主观判断，使定性分析与定量分析有机结合，实现定量化决策。首先将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解成不同的组成因素，按照因素间的相互关系及隶属关系，将因素按不同层次聚集组合，形成一个多层分析结构模型，最终归结为最低层（方案、措施、指标等）相对于最高层（总目标）相对重要程度的权值或相对优劣次序的问题。运用层次分析法建模，大体可按下面四个步骤进行：a建立递阶层次结构模型应用层次分析法分析决策问题时，首先要把问题条理化、层次化，构造出一个有层次的结构模型。在这个模型下，复杂问题被分解为元素的组成部分。这些元素又按其属性及关系形成若干层次。上一层次的元素对下一层次有关元素起支配作用。这些层次可以分为三类：最高层：一般它是分析问题的预定目标和理想结果，这一层次中只有一个元素，称为目标层。中间层：这一层次中包含了为实现目标所涉及的中间环节，它可以由若干个层次组成，包括所需考虑的准则，子准则，因此称为准则层或方案层。最低层：这一层次包括了为实现目标可供选择的各种措施，决策方案等，因此成为措施层和方案层。在深入分析实际问题的基础上，将有关的各个因素，按照不同属性自上而下地分解成若干层次，同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响，同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。最上层为目标层，通常只有1个因素，最下层通常为方案或对象层，中间可以有一个或几个层次，通常为准则或指标层。当准则过多时(譬如多于9个)应进一步分解出子准则层。b构造两两比较判断矩阵层次结构分析了因素之间的关系，但准则层中的各准则在目标衡量中所占的比重并不一定相同，在决策者的心目中，它们各占有一定的比例。在确定影响某因素的诸因子在该因素中所占的比重时，遇到的主要困难是这些比重经常不易定量化。此外，当影响某因素的因子较多时，直接考虑各因子对该要素有多大程度的影响时，常?；嵋蚩悸遣?周全、顾此失彼而使决策者提出与他实际认为的重要程度不相一致的数据，甚至有可能提出一组隐含矛盾的数据。比如现在要比较n个因子X={x1,x2….xn}对某因素Z的影响大小，如何比较才能提供可信的数据？Saaty等人建议采用对因子进行两两比较建立成对比较矩阵的方法。即每次取两个因子进行两两比较，建立成对比较矩阵的方法。即每次取两个因子xi和xj，以aij表示xi和xj对z的影响大小之比，全部比较结果用矩阵A=（aij）n×n表示，称A为Z-X之间的成对比较判断矩阵（简称判断矩阵）。若xi与xj对Z的影响之比为aij，则xi和xj对Z的影响之比应该是aij=1/aji关于如何确定aij的值，Saaty等建议引用数字1-9及其倒数作为标度。下面表2-1列出了1-9标度的含义：表2-1判断矩阵相对重要度及其含义标度含义135792，4，6，8的倒数表示两个因素相比，具有相同重要性表示两个因素相比，前者比后者稍重要表示两个因素相比，前者比后者明显重要表示两个因素相比，前者比后者强烈重要表示两个因素相比，前者比后者极端重要表示上述两判断之间的中间状态对应的标度值若因素i和因素j比较，得到判断值为aij，aji=1/aijaii=1从心理学观点来看，分级太多会超越人们的判断能力，既增加了做判断的难度，又容易因此而提供虚假数据。Saaty等人还用实验方法比较了各种不同程度下人们判断结果的正确性，实验结果表明，采用1-9标度最合适。根据矩阵，一般做n×（n-1）／2次两两判断是必要的。有人认为把所有因素和某个元素比较，即只作n-1次比较就可以了。这种方法的弊端在于，任何一个判断的失误均可导致不合理的排序，而个别判断的失误对于难以定量的系统往往是难以避免的。进行n×（n-1）／2次比较可以提供较多的信息，通过各种不同角度的反复比较，从而导出一个合理的排序。从层次结构模型的第2层开始，对于从属于(或影响)上一层每个因素的同一层诸因素，用成对比较法和1-9比较尺度构成对比较矩阵，直到最下层。c层次单排序及一致性检验判断矩阵A对应于最大特征值的特征向量W，经归一化即为同一层次相应因素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值，这一过程称为层次单排序。上述构造成对比较判断矩阵的方法虽能减少其他因素的干扰，较客观地反映出一对因子影响力的差别。但综合全部比较结果时，其中难免包含一定程度的非一致性。如果9比较结果是前后完全一致的，则矩阵A的元素还应当包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.满足上述关系式的正互反矩阵称为一致矩阵，以便确定是否接受A。d针对某一标准，计算各备选元素的权重计算权重向量并做一致性检验。对于每一个成对比较矩阵计算最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量(归一化后)即为权向量；若不通过，需重新构造成对比较阵。e计算当前一层元素关于总目标的排序权重及进行一致性检验由上面我们得到的是一组元素对其上一层次某元素的权重向量。我们最终要得到各元素，特别最低层中各方案对于目标的排序权重，从而进行目标判断。总排序权重要自上而下地将单准则下的权重进行合成。设上一层次（A层）包含A1，.Am共m个元素，他们的层次总排序权重分别为a1,…am。又设其后的下一层次(B层)包含n个因素B1...Bn,他们关于Aj的层次总排序权重分别为bij,..bnj(当Bi与Aj无关联时，bij=0)。现求B层中各元素关于总目标的权重，即求B层各元素的层次总排序权重b1...bn,计算按下表所示方式进行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n组合权向量并做组合一致性检验。计算最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，则可按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要再次调整模型进行检验。
（3）应用层次分析法的注意事项运用层次分析法，把决策过程中定性和定量的因素有机地结合起来。通过判断矩阵的建立、排序计算和一致性检验得到的最后结果具有说服力，比较适合应用于营销能力评价指标权重的确定；同时，可将人的主观性依据用数量的形式表达出来，使之条理化、科学化。从而，可避免由于人的主观性导致权重预测与实际情况相矛盾的现象发生，克服了决策者和决策分析者难以相互沟通的现象，克服了决策者的个人偏好，提高了决策的有效性，在多目标规划领域具有广泛的应用价值。但在实际工作中，如果所选的要素不合理，其含义混淆不清，或要素间的关系不正确，都会降低层次分析法的结果质量，甚至导致层次分析法决策失败。为保证递阶层次结构的合理性，需把握以下原则：a分解简化问题时把握主要因素，不漏不多；b注意相比较元素之间的强度关系，相差太悬殊的要素不能在同一层次比较。
2.2.2模糊综合评价法
（1）模糊综合评价法简介模糊综合评价法是由美国控制论专家L.A艾登于1965年创立的。模糊性主要是指客观事物中间过渡中的“不分明性”。综合评价指的是对一个涉及多个因素或多个指标10的事物进行评价时，必须根据所有的因素或指标做出全面综合的评价，而不能只从某一方面去评价。由于模糊评判可以很好的解决综合评判中的模糊问题，因此适合评价层次多，结构因素多的对象系统。其优点是结果清晰，系统性强，能很好的解决模糊的，难以量化的问题，适合各种非确定性的问题的解决[9]。
（2）模糊综合评价法对房地产营销能力评价的适用性评价房地产企业的营销能力其实是确定被评价对象对优劣的隶属度。优与劣这两个对立概念之间也不存在绝对分明的界限，具有模糊性。从房地产企业营销能力评价的过程来看，评价指标的构建、指标权重的确定以及评价标准的选择也都带有一定模糊性。其理由主要来自三个方面：第一是外界环境影响的不确定性。影响房地产企业营销能力评价的外界环境因素很多既有宏观的，又有微观的。前者指房地产产业所面临的房地产市场外的因素，如经济，政治以及文化因素等等。后者指的是房地产市场中影响房地产企业的业内因素，如房地产市场竞争状况，整体房价走势等等。外界环境因素对房地产企业营销能力虽有直接、确切的影响，但更多的是间接的、不确定的影响。第二是房地产营销能力评价过程的复杂性。要全面、正确地评价房地产企业的营销能力，不仅要考虑房地产企业外部营销环境，也要考虑企业的自身状况；不仅要考虑定量的指标，而且要考虑定性的指标；并且，由于房地产企业的经营性质和所处的发展阶段各不相同，对其营销能力的重点也应有所差异。所以，选择什么样的指标以及指标之间权数如何确定都要根据企业的具体情况来分析。第三是人类认识的模糊性。人类对事物的认识都带有一定的模糊性，许多问题的研究不能不考虑人类观察认识问题所具有的这种模糊性。像房地产营销能力评价这类完全是人类主观行为的活动，必然要受到评价各方的性格、偏好、价值观念、经验、知识和技术水平等因素的影响。综上所述，房地产企业营销能力的影响因素较多，通常以多层次，多指标的方式揭示事物的相关性和系统性，对其营销能力评价，许多实质性影响因素不便或不适于直接用数字给予反映，需要定性与定量结合运用，因此具有模糊综合评价的特征。
（3）模糊综合评价法的实施步骤a建立企业营销能力评价指标体系。依据层次分析法，根据企业营销所固有的特性，所建立的企业营销能力评价指标体系包括目标层（A）、准则层（Bi，i＝1，2，……，n）和指标层（Bij，j＝1，2，……，n），同时确定衡量指标层各个指标的具体评价因素。b运用层次分析法，建立判断矩阵。采用1－9同比率标度法对同层次的各个指标分别进行重要性比较评价，确定判断矩阵，求解出判断矩阵的特征向量，并对其进行一致性检验，若检验合格，那么求解出的特征向量即为该指标对其所属上一层次评价指标的权重。c建立企业营销能力评价集V。根据对企业营销能力进行评价的目的，借鉴国外经验，确定评价指标体系中各评价指标的优劣等级，具体的含义为：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d构造模糊综合评判矩阵。根据企业营销能力评价集V，对准则层指标Bi构造单因素矩阵Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i为准则层各指标下标，j表示准则层Bi的指标个数。rijt（t=1，2，3，4）为准则层指标Bij隶属于评价集V的程度，该数据的取得可以采用专家打分法由专家进行打分，然后采用算术平均的方法得到，也可以用随机调查方法，最后经算术平均得到。e对准则层Bi进行二级模糊综合评价Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示准则层Bi对评价集V的隶属度。f对目标层A进行一级模糊综合评价U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目标层A对评价集V的隶属度。g对评判结果进行分析评价。首先对评价集进行一致性分析，然后根据最大隶属度原则，确定房地产企业营销能力的等级，再详细分析比较准则层Bi的评价集Ui，以发现企业营销中存在的薄弱环节，从而及时采取对策措施进行提高改善。
2.2.3德尔菲法
（1）德尔菲法的简介德尔菲法又称专家调查法，是在20世纪40年代由赫尔姆和达尔克首创，经过戈而登和美国兰德公司进一步发展而成。德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇成专家基本一致的看法，作为预测结果。德尔菲法作为一种主观，定性的方法，不仅可以应用于预测领域，而且可以广泛应用于各种评价指标体系的建立和具体指标的确定。
以江苏A房地产有限责任公司作为中小型房地产企业的代表进行分析，该公司主要进行房地产开发、销售;室内外装饰;建材销售等的业务。
企业特点:
1)产业内的地位:市场占有率低该公司的成立源于母公司的企业化改造，做为非主营业务的房地产开发的部门前身是负责集团内部基本建设的相关部门，主要服务于集团内部办公、居住的需求，在市场化过程中，还存在对母公司依存程度高，相比房地产上市企业，市场占有率很低。
2)管理方式:经营者直接面对员工企业规模小，成立时间短，经营者和员工80%以上来自原集团公司
3)组织结构
企业由小集团投资，采用集中制，资本和技术构成较低
4)经营活动主要在南京市，带有明显地域性公司现有项目全部位于南京市，在未来3年内将结合国家宏观环境和企业自身发展，逐步开发江苏省内集团公司的优质土地资源，将经营活动逐步发展到江苏全省。
5)资本和技术构成较低
6)内部层次较少
由于公司规模小，经营活动区域小，管理层次较少，仅设总经理、副总经理各一人，下设综合办工程部和财务部，项目管理另行抽调人员设置，由副总经理负责。
7)融资方式单一，主要来源于商业银行贷款母公司借款随着公司改制的顺利完成，融资渠道为商业银行贷款。今后准备上市，扩大融资渠道。
8)项目建设
公司组织结构源于集团公司原基建办，有长达20年以上的基本建设经验，在改制前十年间先后建办公楼4栋逾十万平方米，四星级酒店1座逾4万平方米，住宅(含改造)逾20万平方米，其中获鲁班奖工程(建设部优质工程奖)3座，有着丰富的建设经验，在开发项目上同样具备一定的经验。
9)财务信息
江苏A房地产公司的财务信息如下表所示:硕士论文房地产上市公司业绩的影响因素实证研究
表4.IA房地产公司财务信息
4.2总股本对江苏A房地产公司业绩的影响
总股本对房地产上市公司的业绩影响很大且与业绩变化大小为负相关。公司规模变化时，其业绩变化明显，且随着公司规模的扩大，其对业绩的影响越来越小。因此对于中小型房地产企业来说，规模对于公司的业绩影响是大于对大型房地产企业的影响①。
以江苏A有限责任公司作为中小型房地产企业的代表进行分析，将总股本代入式(3.13)oddl=e0OO‘ZG，式中总股本单位为亿股。得到2005年。ddl=1.004一，2006年的。ddl=1.0040。对于该公司总股本使得业绩增长大于平均水平的概率增加大于1倍。因此，对于该公司而言，扩大规模是业绩增长的方法之一。
4.3货币政策对江苏A房地产公司业绩的影响
①规模并不是越大越好，也要保持适度，规模的经济性与生产技术水平，管理手段的现代化程度等因素有密切的关系，当一个公司的规模超越了一定限度，会使管理层次过多，管理效率降低，管理费用增加。同时若企业所占市场份额超出一定范围，也会面临政府的反垄断干预。因而充分利用现有的技术和设备，使单位产品(项目)的成本最低，占有并保持相当的市场份额，是实行规模经济要把握的一个度。房地产是目前我国主要调控的对象，这类上市公司在90年代是我国在扩大内需，促进消费时所?；ば幸?，后来由于诸多因素的影响，此行业发展过热，与国家经济发展不相符，所以国家进入21世纪后进行重调控。由上面计算结果可知，2005年、2006年房地产企业的业绩受宏观政策影响较大。因为我国的房地产这个行业近十年来在我国发展迅速，房地产受物价波动影响较大，因为物价上涨，会影响房地产的生产成本，从而提高了房地产的价格，影响购买力，故对房地产这个行业的经济绩效产生一定的负面影响。中小型企业用于购买土地的资本，有很大比例均来自于外部的借款，尤其是商业银行的贷款。利率的高低影响开发的成本和利润。首先是银行提高贷款利率后，增加了房地产企业的建设成本。这些新增利息成本无论是房地产开发商自己承?；故窍蛳颜咦疲蓟嵋种狗康夭蹲省＠实纳系鹘苯佑跋斓狡笠底式鹗褂贸杀镜脑黾?，影响投资者的收益率，影响消费者的购房成本。以当前房地产企业平均75%左右的资产负债率计算，做一个简单的测算。对于一般的房地产开发企业，银行贷款占负债总额的比例为22.5%(根据统计局相关数据)，则在该企业的所有资产中，16.8750k为银行贷款，而自有资金占25%。因此，当商业银行贷款利率提高1个百分点时，所增加的利息费用占自有资金的比例将增加0.675个百分点。同时，央行的加息，使得人们对资金收益率有了较高预期，增加了房地产企业使用其他借入资金的难度，从而提高了现有的其他借入资金的机会成本，从而在一定程度上影响了公司业绩。
4.4股权结构对江苏某某房地产公司业绩的影响
表4.4江苏A房地产企业大股东持股比例
第一大股东
第二大股东
中国邮电工会江苏省邮政局机关委员会
江苏同达通信技术有限责任公司由表中可见，该公司的股权结构比较简单，股权集中度高。但上市后将面临股权结构复杂化，必然会有所分散。股权结构通过对公司治理产生影响，最终就会影响公司的治理绩效。而从模型分析可以得出股东持股比例对公司业绩影响很大。因此对于准备上市的江苏A房地产企业分析股权结构对于公司业绩影响是迫切需要的。股权结构对公司的治理影响主要依靠的治理机制包括激励约束机制②、监督机制③
②激励约束机制主要是处理内部人与外部股东之间的关系。股权结构通过这一传导机制影响公司绩效。
③监督机制是处理公司与其它资金供应者之间的关系。和外部接管机制④。
1)股权结构与经营激励
公司股权结构对公司治理的作用机理，首先表现为股权的集中或大股东的存在一定程度上有利于公司的经营激励，特别是在最大股东拥有绝对控股权的情况下更是如此⑤。由于董事长或总经理是控股股东的直接代表或控股股东本人，因而这些经营者的利益与股东的利益就越一致。这样，公司就可以在一定程度上避免将现金流量投入于净现值为负的项目之中。十大股东持股比例在一定程度上反映了公司股权的集中程度。对于股权极度分散的公司来说，经营者的利益很难与股东的利益相一致，单纯的年薪制与股票期权等对经理的激励措施毕竟作用有限，经营者利用剩余现金流量乱投资往往不可避免。
2)股权结构与收购兼并
公司购并是一种非常关键的治理机制，它可以导致合并后的公司价值大于收购公司与目标公司价值的简单算术之和，而且，收购兼并的目标公司往往是绩效较差的公司，成功的收购将可以更换原公司经理，因而被认为是控制经理随心所欲的最有效方法之一⑥，购并频率直接影响了公司经理的更换频率。股权分散对于收购兼并则非常有利。分散的股权使得收购方极易标价收购成功⑦。在公司拥有几个大股东的情况下，情况趋于复杂化，对于外部收购者(原来并不是公司股东的收购者)而言，公司的大股东无疑对他的收购会产生异议，或许会要求提高收购价，因而阻止收购的成功，但若收购者为公司的大股东之一，则可能有利于其收购成功，因为一方面收购方已拥有了不小的股权，只要获取另外小部分股权，便可以获得成功，这就减少了收购方的成本;另一方面，收购方作为大股东之一，对被收购公司的情况有所了解，这对收购是非常重要的。
3)股权结构与监督机制
对公司经营管理的监督机制，是公司发展、绩效提高以及确保资金和资源得以流向公司的重要保障。对转轨经济来说，内部人控制现象的存在使得股东对经营者或公司内部控制者的监督更为重要。如果缺乏监督，资金提供者便不敢向公司提供资金或购买股票，从而投资萎缩。尽管国家或有关组织机构通过法律规定或其他途径(如在公司法中规定上市公司须成立监事会，让独立审计机构审计公司，公开信息披露等)，可
④外部接管机制是指市场对公司的外部治理，主要包括收购、兼并和破产机制。
⑤根据Holdemess和Sheehan(1988)对美国纽约股票交易所困YsE)和美国股票交易所(AMEx)拥有绝对控股股东的公司的研究，9o%以上的控股股东派出自己的直接代表(当控股股东为公司时)，或自己本人(当控股股东为个人时)担任公司董事长或首席执行官
⑥MartinandMeZConnell，1991:shleiferandvishn又1997
⑦这也是在英美两国，收购兼并作为一种重要的机制被企业界普遍使用的原因”在这两个国家里，公司由控股股东或大股东所控制的情况较少，这与德国和日本的情形相反”
以在一定程度上监督经营者或内部控制者，但真正有效与直接的监督，还是来自于股东的监督。而股权结构对于股东监督同样具有至关重要的影响。在公司拥有控股股东而其他股东均为小股东，同时公司经营者又是该控股股东本人的情况下，小股东对经理的监督便成为问题。因为小股东往往无法对控股股东本人形成直接的挑战，在公司股份分散的情况下，对经理的监督便成为一个非常严重的问题。由于监督经理是要付出成本的，因而分散的股东们便各自存有搭便车的动机，而不去对经理进行监督，这是使此类公司出现意义上的内部人控制问题的重要原因。除此之外，由于从避免干扰经营班子经营等因素出发作为立法依据，世界上大部分国家的法律均不对小股东经营班子或经理本人提供诉讼支持，这就使得小股东对股权分散的公司的监督更趋困难。而那些大股东的股权相对集中的公司，股东对经理进行有效监督具有优势。大股东因其持有一定的股权数量而具有监督的动力，他们不会象小股东那样产生搭便车的动机，监督成本与他们进行较好监督所获得的收益相比，后者往往大于前者。另外，极大部分国家的法律都支持大股东对董事会或经理的诉讼请求，这就使得大股东在监督经理方面具有较大的优势，因此，整体而言，此类股权结构的公司在股东监督方面的好处较为突出。
两种股权结构，第三种公司股权结构(股权有一定集中度，有相对控股股东，并有其他大股东存在)，对公司治理的机制作用发挥，总体较为有利。由于治理机制对公司的经营及促使经理按股东利益最大化原则行事具有决定性的影响，因此，该类股权结构比之于其他类型的股权结构，可使公司的绩效最大化。
4.5对以江苏A房地产企业为代表的中小型房地产企业发展建议
房地产开发行业中80%以上属于中小企业，在数量上中小开发企业占了多数，从而构成了微观经济的重要组成部分。笔者对这类房地产企业建议:
1)适度扩大规模⑧，以实现最大的经济效益。
⑧扩大资产规模的方法主要有两种:1.通过自我积累、自我发展，实行资本积累。这种方式发展速度缓慢，是房地产发展的低级方式，在我国房地产发展不规范的初期有一定的效形成规模经济规模开发可以使房地产企业获得低成本优势和差别化优势。扩大规模的途径主要有三条:①充分利用证券市?、诓⒐?。③结成战略联盟⑨。江苏A房地产企业适合采用以下方式:
①充分利用证券市场
房地产开发最大的问题便是资金的匾乏、过长的资金回收期以及跨地域经营的困难和巨大的风险。有条件上市的公司可以通过上市迅速作大规模。实现企业内部扩张，形成发展的良性循环。
②并购。
在实现规模经营的过程中并购一直是不可或缺的有效手段。在实际执行过程中分为三种形式:第一种形式是横向兼并，即房地产企业之间的兼并。如兼并有土地资源但无开发实力的企业;兼并出现“烂尾楼盘”的企业。横向兼并可使房地产开发结构更趋合理、资源配置更为集中，有利于推动房地产规?；男纬?，实现规模效益，就是通常所说的1+1>2的效果。第二种形式是纵向兼并。即房地产企业对设计、建材、施工、物业管理等相关企业的兼并，目的是进行房地产开发经营的一体化运作，实现房地产开发上下游的对接。这种兼并有利于房地产企业进行行业扩张，降低人力资源耗费，增强对市场反应灵敏度，降低中间成本，提高经营效益，从根本上提高企业的竞争力。第三种形式是混合兼并。即房地产企业兼并其他行业或产业部门的企业。这种兼并可以使房地产企业顺利进入新行业，实现多元化经营。在扩大规模，壮大实力，增加总利润的同时，分散经营风险。江苏A公司不仅从事房地产开发、销售，也从事室内外装饰;建材销售等的业务，在扩大规模的同时，也降低了中间成本，提高经营效益，有利于企业竞争力的提高。
2)采用多种融资方式，减轻国家调控带来的影响
在考查公司的绩效指标时，不仅要考虑企业的内因，也要注重企业的发展大环境，因此，企业在进行决策时，应根据各行业的特点，并注重企业所面临的社会大环境，(续前页)果，但是已经不能适应当前房地产发展的要求，依赖这种方式来发展企业的规模经济不太现实。2.通过对外投资、兼并、收购等资本经营的方式，实行资本集中，扩大经营规模。这种方式比较适合房地产业发展现状。
⑨战略联盟是管理学上一种新的组织模式，是一种网络式的联合体。具有反映迅速、机动灵活的优点。例如，房地产企业可以与承包商、供应商结成联盟，发挥各自的优势，共同争取市场份额。而具有管理优势的企业可以与土地储备相对富足但管理相对较弱的企业进行合作，以实现各自的目标。1999年5月圳万科、北京万通、和河南建业等等公司实践，并成立了“全国房地产策略联盟”，后更名为“中城房网”，还有“中住联”和“青年联盟”，以及其他一些区域性房地产策略联盟都是伙伴联盟。以中城房网为例，这种伙伴联盟开发模式初期主要发挥“采购联盟”所起的作用，即为成员争取信息优势和成本优势。显然这种投资运作模式对伙伴的要求较高，恰好适合于我国的大型房地产企业，联盟成功与否在很大程度上取决于联盟成员合作的强度。因此不适合中小型企业。
即要注意我国的物价变动趋势和我国的货币政策对它们的影响。中小型房地产企业往往融资方式单一，主要靠商业银行贷款，国家货币政策变化时比较被动。而在债券市场中，企业债券比重远远低于国债和金融债比例。增加新的融资方式可以减少这方面的影响，从而规避一定风险，变被动为主动。如采用短期融资券来融资。而发行上市对企业的要求高，我国目前企业发行上市实行核准制，上市的门槛非常高，而短期融资券为企业提供了一个新的融资渠道，从发行条件看，短期融资券发行的门槛对一部分房地产企业来说是可行的。在短期融资券管理办法的第10条规定:企业申请发行融资券应当符合下列条件:1.是在中华人民共和国境内依法设立的企业法人;2.具有稳定的偿债资金来源，最近一个会计年度盈利;3.流动性良好，具有较强的到期偿债能力;4.发行融资券募集的资金用于本企业生产经营;5.近三年没有违法和重大违规行为;6.近三年发行的融资券没有延迟支付本息的情形;7.具有健全的内部管理体系和募集资金的使用偿付管理制度;8.中国人民银行规定的其他条件。短期融资券的发行不考察企业的所有权性质，不考察企业的行业差别，只要是优质的企业并且满足国家规定的条件，那么在理论上来说都可以发行。其进入的门槛较低，这就为某些优质的房地产企业开拓新的融资渠道提供了可能。
3)利用保持自身股权结构集中的优势。
中小型企业股权较为集中，且其组织结构扁平化，因此管理和激励机制灵活，在公司管理中注重利用并在今后的发展中保持该优势。加强对企业和产权激励的优化和整合，充分重视技术创新人才的价值，选择适度超前的策略谋求人无我有，人有我优，人优我特的竞争优势。虽然分散化的股权结构在外部市场监督机制较为成熟的美国和英国等国家的公司治理中取得了较好的实践结果，但对于目前市场尚未成熟完善的中国来说，房地产上市公司的股权分散化并不是提升公司治理绩效的最优选择。对我国房地产上市公司来说，应保持一定的股权集中程度，提高委托人对人的监管效率，降低成本。股权的适当集中使得大股东具有足够的动机和能力来获取公司的内外部信息，并有效地监督公司的经营者;这些监督行为也使中小股东从中受益，规避了股权高度分散状态下可能产生的“免费搭车”问题。此外，在当前我国的外部治理机制和证券市场监管体系尚不完善的情况下，股权的适度集中可有效保护投资者的利益。硕
5结束语
本文利用1。git回归模型对深沪两市56家房地产上市公司进行了实证研究，得出房地产上市公司的业绩的影响因素主要为总股本、货币政策、股东持股比例。最后利用结论对案例进行分析，并给出对策建议。本论文研究结果对房地产上市公司清楚的认识自己、分析自己和改进自己都有一定的实用价值，同时可以启发企业的思维，具有一定的实用价值和社会价值。
6本文局限性
1、本文房地产公司的财务数据来自证券市场公开公布的信息数据，由于我国证券市场还处于发展初期，上市公司粉饰财务报表的现象还存在，建立在财务报表数据基础上的实证分析的精确性会产生一定的误差。
2、由于房地产公司业绩影响因素众多，鉴于本文研究对象是上市公司，一些影响因素的量化数据不易获得，因此，在模型分析时没有分析这些因素的影响，比如供求结构、市场竞争状况等。以上是今后研究需要改进的地方。硕士论文房地产上市公司业绩的影响因素实证研究
致谢
本研究及学位论文是在我的导师的亲切关怀和悉心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，导师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向导师表示深深的谢意。感谢南京理工大学的经管院的领导和老师们为我提供了良好的研究条件和学习环境，在此谨向各位老师表示诚挚的敬意。感谢我的家人对我长期的支持，他们的关心和爱护是我坚持学习的动力。最后，向我的同事、领导致谢，感谢他们对我的理解与支持。
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[论文摘要]随着房地产行业的升温，房地产中介服务机构越来越多，就如果规范房地产中介及房地产中介违规（违法）的法律责任进行探讨。
近几年来，随着房地产行业的不断升温，房地产市场空前活跃，房地产中介服务机构如雨后春笋般纷纷涌现。一方面，中介机构为房地产交易的供求双方起到了媒介和桥梁的作用，促进了房地产交易的专业化、规范化运作；另一方面，由于我国房地产中介服务起步较晚，立法也不够健全，房地产中介服务行为混乱无序，侵害当事人权益、欺诈消费者事件时有发生。鉴于此，迅速规范房地产中介行为、平衡当事人之间的利益，已成为我国立法必须面对的迫切问题。本文拟从规范和调整中介行为入手，探讨中介违规（违法）行为的界定、责任承担及其理论基础等问题，并对立法提出相关建议。
一、问题的提出
有一则案例。2004年5月，经某房产经纪公司牵头，原告黄某与被告张某签订了一份房屋买卖协议，约定原告将其所有的一套住房售予被告，价款121000元，被告应在立约时给付定金1500元，房款应在同年12月30日前付清。协议签订后，被告依约给付了定金，并与同年12月26日将20000元房款交至中介公司，后被告又分两次将其余购房款及中介费共计103000元交至中介公司。原告迟迟未收到房款，遂找被告索要，方知房款已交至中介公司。经多次催要，中介公司仅出具欠条一份，表示暂无力偿还房款，原告遂诉至法院。以上案例，只是房地产中介违规行为中再普通不过的情形。我们知道，中介机构应当忠实履行法定义务和合同的约定义务，为当事人之间民事活动的合法性和真实性做出引导。然而，中介违规屡屡发生，对类似行为应该如何规范？对中介公司挪用或侵占房款的行为，除依法追究相应刑事责任外，民事责任该如何认定，赔偿范围该如何划分？对收取了高额见证费的律师及咨询机构未尽到义务存在明显过错的，责任又该如何认定？其法律依据又何在呢？
二、确立房地产中介违规行为民事责任的法理学基础
对于中介违规行为，相关法规主张刑事责任、行政责任、民事责任三者并举已达成共识。在追究行政责任、刑事责任方面，可以分别依据《行政处罚法》、《刑法》等进行，然而对于如何追究民事责任、要不要设置民事责任，目前法律并无定论，实践中也颇有争议。笔者认为，设置民事责任是完全必要的。
（一）这是“无救济则无权利”法律原则的体现
民事责任是违反民事义务的结果。民事责任使民事权利具有法律上之力，使权利人借以享有特定的利益。从中介服务机构和其委托人房地产开发公司或购房者的关系看，房地产公司或购房者与之签订了中介服务合同，中介服务机构理应尽职尽责，提供真实、完整、准确、新颖、公平的信息和技术服务。从违规行为的性质看，中介服务机构或是违反了委托合同、居间合同的约定，或是侵犯了委托人或第三人的合法权益，因此应承担两种责任，当然也包括两种责任的意合，即违约责任和侵权责任。这两种责任明显属于民事责任的范畴，因此设置民事责任是当事人寻求公力救济和私力救济的双重需要。
（二）从民事责任与行政责任、刑事责任的关系上看，民事责任具有独立性
在规制房地产中介违规行为的过程中，仅仅追究中介机构的行政责任和刑事责任，对于维护房地产市场秩序是不够的。行政责任是主管机关发挥监管职能的结果。由于主管机关人力、财力、物力的限制，其发现、调查中介机构违规行为以及追究其行政责任的能力也相应受到限制。至于刑事责任，它是法律责任中最严厉的责任形态，但适用范围有限，只有违规行为情节恶劣、后果非常严重构成犯罪时方可适用。对于房地产开发公司或消费者而言，他们最关心的并不是如何以行政或刑事手段惩戒中介机构，而是自己的损失如何得到补偿，如何向法院寻求民事救济。换言之，能够抚平经济创伤的，只能是民事赔偿?？杉?，在房地产法领域，民事责任是行政责任、刑事责任所不可替代的。
（三）从民事责任的功能看，民事责任具有补救功能、重罚功能和管理房地产市场秩序的多重功能
(1)补救功能。补救是对受害人而言的，而民事责任恰恰具有填补损失、恢复权利的作用。
(2)惩罚功能。惩戒是对侵权人或违约人而言的，民事责任具有制裁不法行为、恢复秩序的作用。惩罚意味着法律依据社会公认的价值标准和行为准则对具体行为作出否定评价和抑制性处理，其结果就是对不法行为的矫正与对正义和秩序的恢复。惩罚功能主要通过使不法行为人承担强制性的给付义务和其他义务来实现。
(3)管理房地产市场的功能。完善的民事责任必然很好地发挥补救和惩戒功能。补救和惩戒双管齐下，相辅相成，共同规范中介违规行为。可见，民事责任的设置，对管理整个房地产市场也起到了不可或缺的作用。
三、对相关立法的几点建议
要解决房地产中介违规行为带来的诸多问题，唯一标本兼治的办法就是加强和完善立法。建议立法应确立以下几方面内容：
（一）严格市场准入制度
国外对房地产中介机构及其执业人员一般都实行严格的准入制度，如美国的执照制度和我国香港地区的发牌制度，都严格限制入市机构和人员的标准和条件。近几年，我国虽然也实行中介机构资质及执业人员资格管理制度，但由于标准及条件规定偏宽，且监管机构把关不严，导致大量的低素质机构及执业人员进入市场。为此，我国要通过立法对从业机构和人员分别实行严格的准入标准。
（二）设立行业协会
许多发达国家和地区都建立了房地产中介行业协会，并通过行业协会制订了执业道德规范，对中介违规行为加以规范和限制。行业协会可配合政府有关部门对不正当的中介行为进行处罚，如在本行业内部公告严重违规或严重缺乏资信的中介机构或人员名单，禁止其在一定期限内重新执业以及开除出协会等等。
（三）确立过错归责原则和中介机构的免责事由
过错责任是指因行为过错导致他人损害时应承担的责任。根据客观过错说，行为人的行为只要违反了法律所设定的规则、义务，那么即存在过错。在房地产中介服务中，中介机构从事违规行为一般都出于过错和重大过失。鉴于中介违规行为的特殊性，为避免诉讼中受害方对中介机构的主观过错举证困难，应适用过错推定原则，实行举证倒置。只要中介服务给当事人带来损失，当事人就可以中介机构，中介机构必须提供证据证明自己主观无过错或过失，否则就应当推定其有过错，应当对受害方的损害承担责任。
[关键词]顾客满意差异化体验营销整合营销关系营销
近年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化，房地产业取得了较大发展，房地产市场逐步规范与完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。但是目前，民众舆论认为我国房价普遍偏高，为了维持社会稳定同时也是从促进房地产行业自身的可持续发展角度出发，国家出台了相应政策，加强了对房地产市场的监管力度。同时应该注意的是，房地产供给大幅提高，不同类别的产品大量面市，而房地产企业在营销过程中手段单一、同质化程度过高的问题也不容忽视，销售不畅引起巨额物业空置已成为我国房地产市场健康发展、稳定运行的重大障碍性因素，因此，进行房地产营销创新以打破僵局成为房地产业亟待解决的问题。
一、传统营销理论指导下的房地产营销
美国市场营销协会主张：“市场营销是关于观念、产品和劳务的订价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程?！闭庖还贪ㄊ谐〉鞑?、需求预测、目标市场选择、新产品开发、产品定价、分销选择、售后服务等一系列与市场交换有关的经营活动。传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”，实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期，行业不够成熟，需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。但是，随着市场竞争日趋激烈，运用4P营销组合的企业越来越困难，尽管他们花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消费者获取满足的成本(Cost)，消费者购买的方便性(Convenience)，企业与消费者的有效沟通(Communication)。4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点：（1）重视消费者，根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行，企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不是简单地叫卖他们所能制造的产品，而是努力去提供消费者想购买的产品。（2）忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响，因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买，因为即使顾客已经愿意购买企业的产品，但若交易成本过高，他们仍然会选择放弃，看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。（4）忘掉促销策略，多研究与消费者沟通，企业对新闻和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者模仿甚至超越，惟独企业品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。
二、整合营销
120世纪90年代，美国D·E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内；另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在，几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务，工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目，消费者的所见所闻和感受到的完全一致，项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者，能够给消费者强烈的震撼，这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象，有利于提高消费者对项目的认知度。
三、体验式营销
体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言，不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐，优美的小区景观、完善的配套设施，无不传达开发商大力提倡生态、环保，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。进入样板间，精美的装修让人惊羡，消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断，你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天，进厨房去炒几个小菜，“这就是我想要的家”，消费者完全认同开发商以人为本，融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验，通常需要消费者亲临现场，当然，现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统，逼真地展示其楼盘及其样板房场景，并且通过增加一些互动功能，使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。
四、CS经营战略
“CS”(customersatisfaction)，即“顾客满意”，其指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次，“满意不满意”是最重要的评价标准。在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发，满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求，尽量引导住宅消费的潮流。为此，必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等，房地产企业都必须从住房消费者的需求出发，使之满意称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。
五、关系营销
关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售，强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易，识别和建立关系是重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。关系营销与传统市场营销有着很大的区别：传统营销把视野局限于目标市场上，建立在“以生产者为中心”的基础之上，其核心是交易，关心如何生产、如何获得顾客，企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系，企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中，买卖双方的关系被看成是相互排斥的，交易结束，买卖之间的关系就结束了，买卖双方是一次性关系。而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，其核心是关系，企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系，并不断加强这种关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方都实现各自的目的。因此，房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系，企业通过双方良好的互惠合作关系获利。
[关键词]人民币升值房地产价格动态分析
人民币升值以来，我国房地产市场泡沫的产生，特别是进入2008年后房地产市场陷入低迷，前几年聚集起来的房地产泡沫进入破灭期。本文将立足人民币升值和房地产市场现状采用2005年7月～2008年9月的最新数据实证分析人民币升值预期对房地产泡沫的影响。
在中国走向对外开放的背景下，投资者将有一个全球的投资组合视野，使国内资产价格产生相对于汇率变动的贴水和升水，一国货币的汇率变动将成为其国内资产价格变动的重要影响因素。本文认为房地产泡沫的产生受人民币汇率变动和热钱因素的影响，若以ER、HP、HM分别表示人民币实际有效汇率、房屋销售价格指数和热钱（用外汇储备代替）。人民币升值预期和房地产泡沫之间的VAR关系模型可以表示为：
αi为方程的系数，μ是白噪声误差项，t表示时间，i表示滞后阶数。
作ADF平稳性单位根检验可知，变量本身并不是平稳的，在经过一阶差分以后变成平稳时间序列。变量同阶平稳通过ADF单位根检验，说明变量之间存在着协整关系，可以进行协整检验。根据AIC和SC值进行判断决定用滞后一阶，即选用VAR（1）模型。本文基于VAR方法的协整系统检验，检验结果如表1：
注：*表示在5%的水平上拒绝原假设。
协整检验结果表明，实际有效汇率、房屋价格指数和外汇储备之间存在着长期的均衡关系，协整方程为：
㏑HP=-0.048339㏑ER+0.003009㏑HM+4.803418+μ
（-1.661745）（2.742939）(46.86884)
则白噪声误差项μ=㏑HP+0.048339㏑ER-0.003009㏑HM-4.803418
对白噪声误差项μ进行根检验，则
说明残差本身是平稳的，所以存在协整，远期是均衡的。建立VAR动态模型：
㏑HP=5.30207-0.000286㏑ER(t-1)+0.856916㏑HP(t-1)-
0.001546㏑HM(t-1)
实际有效汇率、热钱对房地产价格有一个负的影响，即实际有效汇率的增长会导致房地产价格的下降，这似乎与人们的直觉相悖，然而由于人们对人民币升值空间存在一个理性区间，当人民币升值到一定程度时，人们对人民币升值预期减少，中国房地产预期收益度相应上升，人们开始抛售，房地产价格应声下跌。以上分析是一种长期均衡，更加深入的分析需要通过误差修正模型来进行。在VAR系统的基础上，相应的误差修正模型（VEC）为：
㏑HP=-0.022919ECMt-1-0.139649ECMt-2+0.341095㏑HPt-1+0.02837㏑HMt-1+0.027381㏑ERt-1-0.001003
误差修正模型系数项为负，说明房地产价格对长期趋势的偏离不能在短期内得到纠正，另上一期的房地产价格对当期房地产价格在短期内的影响也很显著。
根据房地产价格对人民币实际有效汇率和外汇储备的冲击的响应，在第一期给人民币实际有效汇率一个正冲击后，房地产价格先上升后下降，在第五期达到低点后上升，在第九期达到最高点，总体而言人民币升值对房地产价格的增长是正的影响。第一期给外汇储备一个正的冲击后，房地产价格随即开始逐渐增加，在第四期达到最高后回落。这表明房地产价格受到热钱冲击后随即产生影响，而且这个影响有逐渐上升的趋势。
泡沫对一国金融安全的威胁来源于泡沫膨胀期间不断积累的金融风险，泡沫破裂后金融危机的爆发不过是已有风险的释放。本文在此背景下得到如下结论:
1.在泡沫和金融不安全传递过程中，制度变迁提供了制度环境，宏观经济政策的变化起着助推作用，预期发挥着动力作用，而经济主体的行为变异则最终促成泡沫经济和金融不安全相互传递的实现。
2.保持外汇储备的适当规模，保证储备资产的多元化以减少在本币升值过程中对冲美元贬值的损失；对在利益驱使下通过各种渠道渗入我国进行套利、套汇的国际游资进行防范与控制，完善国际游资投机目标市场的监管，减少投机获利区间，利用税收措施抑制国际游资的大进大出。
3提高宏观调控预期性和有效性，真正提高宏观调控的质量。从根本上转变宏观调控方式和宏观调控指导思想。对宏观调控措施更多地采用适时适度微调，灵活多次“点刹”，把握好调控节奏和力度，提高宏观调控的技巧性以有效解决经济运行中的矛盾和问题。
4.从全球视野的角度，全面调整中国宏观经济调控政策的战略定位和工具选择；强化货币政策的国际协调，防止单边调整带来的巨大宏观经济风险，积极通过双边和多边体系进行汇率协调和资本监管协调；在金融交易展开相应的国际价格形成机制的干预。
参考文献：
